De acordo com uma análise recente de Sam Barberie, a Disney está adotando uma abordagem distinta para a fidelidade e engajamento do cliente, incorporando colecionáveis digitais e infraestrutura web3 em seu ecossistema mais amplo. Com um dos portfólios de propriedade intelectual mais expansivos do mundo, a Disney há muito opera por meio de vários braços de negócios — desde cinema e televisão até parques temáticos, cruzeiros, mercadorias e resorts. Historicamente, essas divisões funcionavam independentemente, com interconexão limitada entre as experiências do consumidor. Uma pessoa que assistia ao conteúdo da Disney em uma plataforma de streaming poderia estar mais inclinada a visitar um parque, mas não havia um link formal entre essas experiências.
Como a Disney está usando colecionáveis digitais
Como a Disney está usando colecionáveis digitais
Mudanças recentes no Disney+, particularmente a introdução da plataforma de Vantagens "Always On", sinalizam uma nova estratégia que visa conectar esses canais separados por meio de uma abordagem de fidelidade unificada. Os assinantes do Disney+ agora têm acesso a várias ofertas promocionais e benefícios, muitos dos quais estão conectados a outras unidades de negócios da Disney. Isso inclui sorteios para experiências em Cruzeiros Disney, descontos de varejo para mercadorias da marca Disney em grandes parceiros e até mesmo vantagens logísticas como assinaturas Clear para viagens mais fáceis para destinos Disney. O objetivo parece ser incentivar um engajamento mais amplo dentro do ecossistema Disney, conectando o engajamento digital diário a experiências físicas e de marca.
Como a Disney está usando colecionáveis digitais
Colecionáveis Digitais no Programa de Fidelidade da Disney
Entre os recursos mais inovadores incluídos na plataforma Disney+ Perks está a introdução de colecionáveis digitais. Em parceria com a empresa web3 Dapper Labs, a Disney lançou seus primeiros "pins" digitais baseados em blockchain sob a marca Disney Pinnacle. Essas ofertas iniciais foram semelhantes aos esforços anteriores de NFT de outras marcas — produtos digitais licenciados vendidos para fãs e colecionadores com integração limitada em experiências de consumo mais amplas. No entanto, ao tornar esses ativos acessíveis através do Disney+, a empresa está começando a sugerir um uso mais abrangente de bens digitais em seus esforços de fidelidade.
Embora muitos consumidores casuais possam não notar imediatamente a importância desses colecionáveis digitais, sua inclusão em um programa de fidelidade principal mostra que a Disney pode estar procurando evoluir os ativos digitais para componentes centrais do engajamento dos fãs. O uso de blockchain permite a propriedade segura e descentralizada de itens digitais que poderiam, no futuro, ter utilidade em muitas plataformas da Disney — streaming, parques, varejo, gaming e muito mais.
Como a Disney está usando colecionáveis digitais
Aproveitando o Blockchain no Ecossistema Disney
A introdução de uma conta MyDisney unificada marcou o primeiro passo da empresa para centralizar os dados do usuário e o engajamento em seus diferentes negócios. Antes disso, os usuários frequentemente mantinham contas separadas para diferentes serviços, como Disney+, a Disney Store ou Walt Disney World. A tecnologia Blockchain oferece uma solução ainda mais eficiente. Em vez de exigir uma integração técnica profunda entre diferentes unidades de negócios, o blockchain permite que a Disney vincule a atividade e a propriedade do usuário a um único endereço de wallet. Isso poderia facilitar recompensas personalizadas, engajamento multiplataforma e integrações com parceiros sem uma reestruturação significativa de backend.
Por exemplo, um usuário que possui um determinado colecionável digital em sua wallet pode receber descontos em uma loja física, acesso a conteúdo exclusivo no Disney+ ou itens especiais in-game em um videogame licenciado pela Disney. Esses casos de uso demonstram o potencial para uma estrutura de fidelidade mais conectada e versátil, impulsionada pela propriedade de ativos baseados em blockchain, em vez de contas de usuário isoladas.
Como a Disney está usando colecionáveis digitais
Comparando a Estratégia da Disney com a da Netflix
A Netflix também começou a experimentar experiências além do streaming, como mercadorias licenciadas, gaming e até locais físicos como as futuras "Netflix Houses". No entanto, ainda não desenvolveu uma estratégia coesa de fidelidade ou engajamento que conecte esses elementos. Apesar de suas vantagens como uma empresa menor e mais nativa digitalmente, os esforços da Netflix permanecem fragmentados, com pouco em termos de incentivos multiplataforma ou loops de engajamento.
A Disney, por outro lado, parece estar preparando o terreno para um ecossistema unificado onde a IP não é apenas central, mas também móvel em diferentes experiências. A empresa tem uma longa história de nutrir fandoms multigeracionais e entende o potencial comercial da profunda fidelidade dos fãs. Os colecionáveis digitais permitem que a Disney construa sobre esse legado, oferecendo novas maneiras para os fãs se conectarem com conteúdo, produtos e experiências, tudo isso enquanto gera receita adicional e insights de dados.
Como a Disney está usando colecionáveis digitais
Como a Fidelidade Digital Poderia Ser na Prática
O conceito de usar um único colecionável digital para desbloquear múltiplos pontos de contato dentro do ecossistema Disney ilustra o quão poderosa essa abordagem pode se tornar. Um item digital vinculado a uma franquia específica, como Star Wars, poderia atuar como uma ferramenta de marketing dinâmica, cupom de varejo, incentivo de streaming e ativo in-game, tudo ao mesmo tempo. Isso daria aos fãs razões tangíveis para se engajarem com várias propriedades da Disney e criaria uma experiência de marca mais coesa.
Esses casos de uso também abrem a porta para novas oportunidades de receita, incluindo royalties de revenda em colecionáveis digitais, vantagens premium e benefícios patrocinados por parceiros. Esses ativos poderiam se tornar tanto ferramentas de engajamento quanto canais de monetização, tudo isso enquanto reduzem o atrito entre diferentes serviços da Disney e parceiros terceirizados.
Como a Disney está usando colecionáveis digitais
O Futuro da Fidelidade Digital na Disney
Olhando para o futuro, a Disney pode continuar a expandir seu investimento em infraestrutura de fidelidade digital. Um possível desenvolvimento é a introdução de uma wallet oficial da Disney vinculada ao sistema de contas MyDisney. Esta wallet poderia consolidar todos os ativos digitais, desde vantagens de streaming até colecionáveis, em uma única interface. Com o tempo, a Disney pode explorar inovações ainda mais amplas, como uma moeda digital de marca utilizável em todas as propriedades da Disney em todo o mundo.
Tal movimento simplificaria ainda mais as interações e gastos do consumidor dentro do ecossistema Disney, criando uma experiência consistente e perfeita, independentemente da plataforma ou localização. Embora essas ideias permaneçam especulativas, a base já está sendo lançada através da integração de tecnologias web3 em plataformas existentes voltadas para o consumidor, como o Disney+.
Fonte: Sam Barberie
