De vraag die elke studio stelt en bijna niemand eerlijk beantwoordt: hoeveel kost het eigenlijk om een game te marketen?
Je vindt genoeg artikelen die zeggen: "besteed 20-30% van je ontwikkelingsbudget aan marketing." Dat is technisch gezien prima als startpunt, maar het vertelt je niets over waar het geld daadwerkelijk naartoe moet gaan, wat je kunt overslaan als de middelen krap zijn, of hoe een budget van €5.000 anders moet worden toegewezen dan een budget van €500.000.
Bij GAMES.GG werken we met studio's op elk budgetniveau, van solo-ontwikkelaars die minder dan €1.000 uitgeven tot uitgevers die campagnes van zes cijfers draaien. Deze gids deelt wat we hebben gezien dat werkt op verschillende niveaus, met daadwerkelijke cijfers en echte toewijzingsspecificaties.
De Echte Benchmarks
Voor AAA-titels zijn marketingbudgetten doorgaans gelijk aan 75-100% van de ontwikkelingskosten. Een game die $200 miljoen kostte om te ontwikkelen, zal vaak nog eens $150-200 miljoen uitgeven aan marketing. Deze cijfers zijn irrelevant voor de meeste mensen die dit lezen, maar ze geven context aan hoe serieus de industrie marketinginvesteringen neemt.
- Voor middelgrote en AA-studio's die werken met ontwikkelingsbudgetten van $1 miljoen tot $20 miljoen, ligt de marketinguitgave doorgaans op 25-50% van de ontwikkelingskosten.
- Voor indie-studio's met ontwikkelingsbudgetten van $50.000 tot $500.000, varieert de marketinguitgave over het algemeen van 15-30% van de ontwikkelingskosten.
- Voor solo-ontwikkelaars en microteams met ontwikkelingskosten onder de $50.000, zijn marketingbudgetten vaak $1.000 tot $10.000, en een aanzienlijk deel van de "uitgaven" is eigenlijk je tijd in plaats van geld.
Hier is de ongemakkelijke waarheid: dit zijn minimums. Studio's die te weinig investeren in marketing, citeren vaak "de game moet voor zichzelf spreken" als hun redenatie. Dat gebeurt bijna nooit. De markt is te druk voor alleen organische ontdekking.
Budgettoewijzing per niveau
- Niveau 1: Het Microbudget (€1.000–€5.000)
Hier opereren de meeste solo-ontwikkelaars en beginnende studio's. Elke euro telt.
Wijs ongeveer toe: 40% aan betaalde social media advertenties gericht op de lancering (€400–€2.000), 25% aan het maken en distribueren van keys voor influencers (€250–€1.250), 20% aan visuele assets zoals een professionele capsule-afbeelding en trailerbewerking (€200–€1.000), en 15% aan tools en abonnementen (€150–€750).
Op dit niveau is je tijd je grootste troef. Besteed het aan organische community-opbouw, Reddit-betrokkenheid, het maken van devlogs en directe outreach naar kleine en middelgrote creators. - Niveau 2: Het Werkbudget (€10.000–€50.000)
Dit is waar marketing een echte krachtvermenigvuldiger begint te worden. Je hebt genoeg om gerichte campagnes te voeren, met influencers te werken en een evenement of twee bij te wonen.
Wijs ongeveer toe: 35% aan influencer marketing, waarbij organische outreach wordt gecombineerd met 2-5 betaalde sponsoringen getimed voor de lancering, 25% aan betaalde advertenties op Meta/TikTok/Reddit, 20% aan professionele assets, 10% aan PR en persbenadering, en 10% aan community tools en evenementen. - Niveau 3: Het Professionele Budget (€50.000–€250.000)
Op dit niveau kun je een complete marketingcampagne voeren met toegewijde kanaalstrategieën, meerdere influencer-niveaus, professionele PR en zinvolle betaalde acquisitie. Wijs ongeveer toe: 30% aan influencer- en creator marketing via YouTube/Twitch/TikTok, 25% aan betaalde media en UA-campagnes, 15% aan PR-bureau of toegewijde specialist, 15% aan evenementen en showcases, en 15% aan creatieve productie. - Niveau 4: Het Publisher Budget (€250.000+)
Op deze schaal werk je met bureaus, toegewijde marketingteams en multi-channel campagnes. Algemene verdeling: 30-35% betaalde media en UA, 25-30% influencer- en creatorprogramma's, 15-20% PR en evenementen, 15-20% creatieve en productie.
Waar Studio's Geld Verspillen
Na samenwerking met honderden studio's zijn dit de meest voorkomende budgetfouten die we zien:
- Te vroeg uitgeven aan brede betaalde advertenties. Het draaien van Facebook- of Google Display-advertenties voordat je een bewezen conversieratio op je Steam-pagina hebt, is als water in een lekkende emmer gieten. Fix eerst je pagina, drijf er dan verkeer naartoe.
- Te veel betalen voor grote influencers met een slechte genre-fit. Een sponsoring van €10.000 bij een gevarieerde streamer die je game één keer speelt en weer verdergaat, zal bijna altijd minder presteren dan diezelfde €10.000 uitgeven aan 20 kleinere creators die echt van je genre houden.
- Het bijwonen van dure evenementen zonder een duidelijk ROI-plan. Een stand op een grote beurs kan €5.000-€20.000+ kosten als je reiskosten, materialen en opportuniteitskosten meerekent.
- Lokalisatie verwaarlozen. Gebruikers van Vereenvoudigd Chinees zijn nu de grootste taalgroep op Steam. Als je game enige aantrekkingskracht heeft op Aziatische markten, laat je aanzienlijk geld liggen door niet te investeren in op zijn minst lokalisatie van de winkelpagina.
- Niets uitgeven aan visuals. Zelfs met een microbudget is het inhuren van een freelance ontwerper voor je capsule (€200-€500) en een video-editor voor je trailer (€500-€1.500) een van de meest rendabele uitgaven die je kunt doen.
Voordat je ook maar één euro uitgeeft, maak gebruik van deze kosteloze mogelijkheden; Steam Nieuwsberichten en Community Hub-updates, vermelding op ontdekkingsplatforms zoals GAMES.GG, Reddit-communities, cross-promotie door ontwikkelaars en beschikbaarheid van perskits.
Hoe je je specifieke budget berekent
Begin met je break-even doelstelling. Hoeveel exemplaren moet je verkopen tegen je geplande prijs om de ontwikkelingskosten terug te verdienen? Houd rekening met Steam's 30% commissie.
Werk achteruit vanaf een conservatieve conversieratio van wensenlijst naar verkoop. Industriële gegevens suggereren dat ongeveer 10-20% van de wensenlijsten converteert naar verkoop in het eerste jaar. Bereken je doel voor wensenlijsten en schat de kosten per wensenlijst voor elk kanaal. Organische wensenlijsten van Steam-ontdekking zijn gratis. Wensenlijsten van influencer-campagnes kosten doorgaans $0,50-$3,00 per stuk. Wensenlijsten van betaalde social media advertenties kosten $1,00-$5,00 per stuk.
Dit raamwerk maakt je marketingbudget een functie van je commerciële doelen in plaats van een willekeurig percentage.
Wil je je game gratis op een platform plaatsen dat maandelijks door meer dan 2 miljoen actieve gamers wordt bezocht? Ga aan de slag op GAMES.GG → partners.gam3s.gg