“내 게임 마케팅은 언제 시작해야 할까?”라는 질문에 대한 답은 거의 항상 “생각보다 일찍”입니다.
게임 개발에서 가장 치명적인 오해는 마케팅이 게임이 완성된 후에 하는 일이라는 것입니다. 게임이 완성되어 “마케팅을 시작”할 준비가 되었을 때쯤이면 이미 커뮤니티 구축, 위시리스트 확보, Steam이나 Epic Games에서의 알고리즘적 추진력을 얻을 수 있는 가장 가치 있는 몇 달을 놓친 것입니다.
핵심은 이것입니다. 마케팅은 한 단계가 아닙니다. 개발 초기부터 함께 진행되는 병렬 작업 흐름입니다. 성공적으로 출시하는 스튜디오는 거의 항상 출시 몇 달, 때로는 몇 년 전에 이미 잠재 유저를 구축하기 시작했습니다. 마지막 몇 주에 “마케팅을 해야 한다”고 허둥지둥하는 곳은 거의 항상 저조한 성과를 냅니다. GAMES.GG에서 수백 개의 스튜디오를 통해 효과가 있는 것을 보고 파악한 내용을 바탕으로 권장하는 타임라인은 다음과 같습니다.
출시 12개월 이상 전: 기반 구축 단계
이때부터 마케팅이 시작됩니다. 비록 그렇게 느껴지지 않더라도 말이죠. 여기서 하는 어떤 일도 직접적으로 위시리스트를 생성하지는 않겠지만, 여기서 하는 모든 일은 나중 마케팅의 효과를 기하급수적으로 높여줄 것입니다.
시장 포지셔닝을 정의하세요. Steam에서 유사한 타이틀을 조사하세요. 리뷰는 몇 개나 있나요? 어떤 태그를 사용하고 있나요? 장르에서 성공하는 게임들의 비주얼 스타일은 어떤가요? 당신의 게임에 대해 사람들이 스크롤을 멈추게 만드는 단 하나의 가장 흥미로운 점인 '훅(hook)'을 파악하세요. 한 문장으로 작성하세요. 이 단계에서 명확하게 설명할 수 없다면, 나중에 얼마나 많은 비용을 지출하든 마케팅은 초점이 흐려질 것입니다.
온라인 존재감을 설정하세요. 도메인을 등록하고, 이메일 가입 양식이 있는 간단한 랜딩 페이지를 만들고, X/Twitter, TikTok 및 타겟 유저들이 활동하는 곳에 소셜 계정을 설정하고, Discord 서버를 만드세요. 아직 세련된 에셋이 필요하지는 않습니다. 앞으로 몇 달 동안 구축해 나갈 디지털 발자국만 있으면 됩니다. 이메일 수집 기능이 있는 기본적인 “출시 예정” 페이지조차도 첫날부터 가치를 복리로 쌓아나가기 시작합니다.
개발 콘텐츠 공유를 시작하세요. WIP 스크린샷, 콘셉트 아트, 프로토타입, 개발 일지 항목을 게시하세요. 콘텐츠가 세련될 필요는 없습니다. 유저들은 게임이 아무것도 없는 상태에서 만들어지는 과정을 보는 것을 진심으로 좋아합니다. 최근 몇 년간 가장 성공적인 인디 게임 출시작 중 일부는 플레이 가능한 상태가 되기 몇 달 전에 순전히 개발 콘텐츠를 통해 초기 팔로워를 구축했습니다. Among Us, Hades, Hollow Knight 모두 유명해지기 전에 긴 “공개 개발(building in public)” 단계를 거쳤습니다.
개발자 커뮤니티 참여를 시작하세요. r/gamedev, r/indiegaming과 같은 관련 서브레딧과 장르별 커뮤니티에 참여하세요. 개발자들이 지식을 공유하는 Discord 서버에 참여하세요. 다른 개발자들에게 피드백을 주고, 그들의 작업에 댓글을 달고, 진정한 관계를 구축하세요. 이러한 연결은 출시 시점에 증폭, 피드백 및 크로스 프로모션 파트너가 필요할 때 큰 보상을 가져다줍니다. 그냥 눈팅만 하지 말고, 참여하세요.
출시 8–10개월 전: 페이지 공개
이것이 출시 전 가장 중요한 마케팅 이정표입니다. 이 이전의 모든 것은 준비였습니다. 여기서부터 실제 축적이 시작됩니다.
Steam 출시 예정 페이지(또는 Epic Games Store 또는 타겟팅하는 다른 스토어)를 출시하세요. 대표적인 비주얼을 갖춘 플레이 가능한 프로토타입이 있는 순간, 페이지를 공개하세요. 페이지가 공개되지 않은 모든 날은 Steam의 유기적 발견 기능(Discovery Queue, 태그 기반 추천, 유사 게임의 “더 보기” 섹션 포함)에서 위시리스트를 확보하지 못하는 날입니다. 이러한 위시리스트는 무료이며 시간이 지남에 따라 복리로 쌓입니다. 출시 10개월 전에 페이지를 올린 스튜디오는 3개월 전에야 올리는 스튜디오보다 꾸준히 더 나은 성과를 냅니다.
비주얼 에셋에 투자하세요. 아직 하지 않았다면 전문적인 캡슐 이미지를 의뢰하세요. 이것은 게임 전체에서 가장 많이 보이는 비주얼 에셋이며, 460x215부터 184x69까지 모든 크기에서 눈에 띄어야 합니다. 첫 번째 게임플레이 트레일러를 녹화하세요. 로고나 시네마틱 없이, 첫 2초 안에 실제 게임플레이로 시작하세요. 다양한 환경, 메커니즘, 분위기, 순간을 보여주는 고품질 스크린샷을 찍으세요.
게임 출시를 발표하세요. 모든 채널에서 동시에 제대로 된 발표를 조율하세요. 관련 미디어 매체에 보도 자료를 보내세요. r/gaming, r/pcgaming과 같은 Reddit 커뮤니티 및 장르별 서브에 게시하세요. X/Twitter, TikTok 및 Discord에 공유하세요. 이것은 당신의 “공개 순간”이며, 사후 생각이 아닌 이벤트처럼 느껴져야 합니다. 언론 노출을 극대화하기 위해 화요일부터 목요일까지 시간을 맞추세요. 발견 플랫폼에 등록하세요. GAMES.GG 및 IndieDB, itch.io와 같은 다른 관련 플랫폼에 즉시 게임을 등록하세요. 게임이 여러 플랫폼에서 더 빨리 보일수록 더 많은 유기적 발견을 확보할 수 있습니다. 각 목록은 영구적이고 무료인 트래픽 소스로, 무기한 복리로 쌓입니다.
출시 6–8개월 전: 추진력 구축 단계
Steam 및/또는 Epic Games 페이지가 공개되었고 위시리스트가 쌓이고 있습니다. 이제 알고리즘과 유저 모두 당신이 진지하다는 것을 알도록 꾸준한 추진력을 구축해야 합니다.
콘텐츠 주기(cadence)를 설정하세요. 주요 소셜 채널에 주당 최소 두 번 게시하세요. 게임플레이 클립(X와 TikTok에서 15-30초 GIF가 가장 효과적), 진행 상황을 보여주는 개발 업데이트, 비하인드 스토리 콘텐츠, 커뮤니티 상호작용을 혼합하세요. 목표는 바이럴이 아니라 일관성입니다. 당신은 알고리즘과 유저에게 정기적인 일정에 따라 콘텐츠를 기대하도록 훈련시키는 것입니다. 꾸준히 게시하는 스튜디오는 간헐적으로 게시하는 스튜디오보다 3-5배 더 많은 유기적 도달 범위를 보입니다.
인플루언서 접촉을 시작하세요. 당신의 장르 게임을 정기적으로 다루는 100명 이상의 콘텐츠 제작자 목록을 만드세요. 특히 YouTube 및 Twitch 크리에이터 중 구독자 1,000~50,000명인 사람들을 타겟팅하세요. 아직 피치를 하지 마세요. 자신을 소개하고, 그들의 콘텐츠에 진심으로 관심을 표하고, 당신의 게임에 대해 알려주세요. 지금 목표는 관계 구축입니다. 출시 시점에 그들이 필요할 때, 당신은 그들의 받은 편지함에 있는 차가운 낯선 사람이 아닐 것입니다. 지금 따뜻한 소개는 나중에 차가운 피치보다 3-5배 더 높은 전환율을 보입니다.
Discord를 성장시키세요. 소셜 채널에서 사람들을 적극적으로 초대하고, 주간 이벤트나 Q&A 세션을 개최하고, 다른 곳에서는 볼 수 없는 독점적인 비하인드 스토리 콘텐츠를 공유하고, 멤버들이 내부자라고 느끼게 게임 기능에 대한 설문 조사를 실행하고, 단순히 공지 채널이 아닌 사람들이 모여들고 싶어하는 공간을 만드세요. 진정으로 참여하는 500명의 멤버가 있는 Discord 서버는 5,000명의 침묵하는 멤버가 있는 서버보다 더 가치 있습니다.
쇼케이스 및 페스티벌에 지원하세요. Steam Next Fest가 가장 크지만, 수십 개의 더 작은 온라인 쇼케이스, 퍼블리셔 스포트라이트, 큐레이션된 페스티벌 기능이 몇 달 전에 신청을 받습니다. 모두 지원하세요. 단 한 번의 쇼케이스 기능으로도 일주일 만에 수천 개의 위시리스트를 무료로 얻을 수 있습니다. 대부분 이벤트 2-4개월 전에 마감되므로 제출 마감일을 미리 확인하세요.
출시 3–6개월 전: 가속 단계
이 단계에서는 “구축”에서 “추진”으로 전환합니다. 유저 기반이 구축되었고, 에셋이 강력하며, 이제 출시를 향해 가속해야 합니다.
데모를 준비하고 출시하세요. Steam Next Fest에 참여할 계획이라면 데모가 세련되고 준비되어 있어야 합니다. 핵심 훅을 보여주는 15-25분 분량의 게임플레이를 목표로 하세요. 플레이어가 즉시 전체 게임을 위시리스트에 추가하고 싶게 만드는, 높은 지점에서 데모를 끝내세요. 절벽 끝, 앞으로 나올 내용에 대한 티저 등. 축제가 시작되기 1-2주 전에 데모를 출시하여 초기 피드백을 수집하고 큰 트래픽이 몰리기 전에 문제를 수정하는 것을 고려하세요.
인플루언서 캠페인을 활성화하세요. 전체 접촉 목록에 Steam 키를 보내세요. 추진력 단계에서 관계를 구축한 크리에이터에게는 개인화된 메시지와 데모 또는 미리보기 빌드에 대한 조기 액세스를 제공하세요. 100개의 접촉 이메일 중 10%의 응답률만으로도 0달러로 10개의 잠재적인 유기적 노출이 가능합니다.
유료 미디어 테스트를 강화하세요. 유료 광고 예산이 있다면 지금이 크리에이티브 형식, 타겟 유저, 플랫폼을 테스트할 때입니다. Meta, TikTok, Reddit에서 소규모 테스트($50-$200/테스트)를 실행하세요. 목표는 아직 대규모 볼륨을 유도하는 것이 아니라, 출시 주간에 지출을 자신 있게 확장할 수 있도록 어떤 크리에이티브, 어떤 타겟 유저, 어떤 플랫폼이 가장 잘 전환되는지 파악하는 것입니다.
보도 자료를 최종 확정하세요. 최신 트레일러, 고해상도 스크린샷, 핵심 아트, 스튜디오 소개, 관련 세부 정보가 포함된 사실 시트 등으로 업데이트하세요. 웹사이트에서 다운로드 가능한 단일 ZIP 파일로 제공하세요. 사용할 수 있는 에셋을 빠르게 찾지 못하는 언론인은 다음 게임으로 넘어갈 것입니다 (GAMES.GG에서 게임을 소개할 때도 저희의 삶을 더 쉽게 만들어 줄 것입니다).
출시일을 설정하세요. 전략적으로 선택하세요. 주요 AAA 출시와 같은 주에 출시하는 것을 피하세요. 화요일부터 목요일까지가 주말보다 꾸준히 더 나은 성과를 내는데, 언론, 크리에이터, Steam의 편집 팀이 주중에 가장 활발하기 때문입니다. 특히 2026년에는 4월부터 6월까지의 기간이 4분기에 GTA 6 효과가 시작되기 전에 최고의 가시성을 제공할 것입니다. 이때는 10월부터 1월까지 메인스트림의 관심이 Rockstar에 집중될 것입니다.
출시 1개월 전: 출시 전 스프린트
이제 모든 것이 가속됩니다. 이것이 가장 강도가 높은 마케팅 기간이며, 이상적으로는 더 이상 만들 것이 없고 실행할 것만 남아야 합니다.
언론에 게임을 보내세요. 출시 최소 2-3주 전에 언론인과 미디어 매체에 리뷰용 복사본을 제공하세요. 그들은 플레이하고, 작성하고, 보도를 예약할 시간이 필요합니다. 이전에 파악한 장르를 전문적으로 다루는 언론인을 타겟팅하세요. 모든 이메일을 개인화하고, 그들의 최근 작업을 참조하고, 보도 자료, Steam 키, 한 문장 훅을 포함하여 수락하기 쉽게 만드세요.
유료 인플루언서 스폰서십을 활성화하세요. 유료 크리에이터 거래 예산이 있다면 출시 주간에 공개되도록 예약하세요. 3-5일 동안 여러 크리에이터가 동시에 게임을 다루는 것의 복합적인 효과는 몇 주에 걸쳐 보도를 분산하는 것보다 훨씬 강력합니다. 이것은 유저와 Steam의 알고리즘 모두가 보상하는 추진력에 대한 인식을 만듭니다.
리스트에 이메일을 보내세요. 가입한 모든 사람에게 “출시 임박” 이메일을 보내세요. 정확한 날짜, 직접적인 위시리스트 링크, 출시 트레일러, 게임을 특별하게 만드는 것에 대한 알림을 포함하세요. 리스트가 1,000명 이상이라면, 이 단 하나의 이메일만으로도 하루에 수백 개의 위시리스트를 확보할 수 있습니다.
출시일 자산을 모두 미리 준비하세요. 모든 소셜 미디어 게시물, 뉴스레터 이메일, Discord 공지, Steam 뉴스 게시물을 출시일 전에 작성하세요. 아직 하지 않았다면 출시 트레일러를 녹화하세요. 출시일에는 플레이어에게 응답하고 리뷰를 모니터링해야 하며, 콘텐츠를 만드는 데 허둥지둥해서는 안 됩니다.
Steam 페이지를 마지막으로 한 번 더 다듬으세요. 스크린샷을 최종 비주얼로 업데이트하세요. 설명을 간결하게 만드세요. 태그가 정확한지 확인하세요. 페이지는 출시 주간에 가장 많은 트래픽을 받을 것이므로 완벽해야 합니다.
출시 주간: 실행 및 응답
첫날: 게임이 출시되었음을 알리는 Steam 뉴스 및 소셜 게시물을 게시하세요. 모든 소셜 채널에 게시하세요. 출시 이메일을 보내세요. 아직 남아있는 인플루언서 캠페인을 활성화하세요. 그런 다음 완전히 응답 모드로 전환하고, Steam 리뷰를 면밀히 모니터링하고, 초기 유저 피드백에 참여하고, 치명적인 버그를 즉시 해결하세요.
2일차부터 7일차까지: 매일 콘텐츠를 계속 게시하세요. 유저 반응, 긍정적인 리뷰, 커뮤니티의 게임플레이 클립, 받은 언론 보도를 공유하세요. Discord와 Steam 커뮤니티 허브에서 적극적으로 참여하세요. 여러 리뷰에서 동일한 문제가 언급되면 패치를 푸시하세요. 유저의 우려 사항을 해결하는 빠른 출시일 또는 2일차 패치는 부정적인 리뷰를 긍정적으로 바꿀 수 있으며, 잠재 구매자에게 게임이 적극적으로 지원되고 있음을 알립니다.
참고할 만한 점: Steam의 알고리즘은 장기적인 가시성을 결정하기 위해 출시 첫 3-5일간의 판매 데이터를 크게 가중합니다. 강력한 시작은 더 나은 알고리즘 배치를 가져오고, 이는 더 많은 유기적 트래픽을 가져오며, 이는 지속적인 판매로 이어집니다. 이 플라이휠 효과 때문에 이 순간 이전의 모든 것이 그렇게 중요합니다.
출시 후: 작업은 계속됩니다
게임을 출시하고 넘어갈 수 있었던 시대는 오래전에 끝났습니다. 유저들은 업데이트, 패치, 지속적인 커뮤니케이션을 기대합니다. 출시 후 참여를 유지하는 게임은 Steam의 추천 알고리즘을 통해 훨씬 더 나은 장기 수익을 얻습니다. 이 알고리즘은 최근 활동이 있는 게임을 적극적으로 선호합니다.
2주차: 가장 일반적인 유저 피드백을 해결하는 후속 패치를 게시하세요. 출시 후 콘텐츠 계획, 새로운 기능, 밸런스 변경, 커뮤니티 요청 사항을 설명하는 “앞으로의 로드맵” 게시물을 공유하세요. 이것은 유저와 알고리즘 모두에게 당신의 게임이 적극적으로 지원되고 추천할 만하다는 것을 알려줍니다.
1개월차: 출시 성과 데이터를 평가하세요. 어떤 마케팅 채널이 가장 많은 위시리스트와 판매를 이끌었나요? 어떤 인플루언서가 최고의 ROI를 제공했나요? 위시리스트 전환율은 얼마였나요? 이 데이터를 사용하여 지속적인 전략을 개선하고 향후 프로젝트에 대한 접근 방식을 결정하세요.
2개월차 및 3개월차: 첫 Steam 시즌 세일 또는 유사한 테마 이벤트/순간을 준비하세요. 이것은 출시 후 두 번째로 큰 가시성 이벤트입니다. 필요한 경우 스토어 페이지 에셋을 업데이트하고, 최대 효과를 위해 세일과 일치하는 콘텐츠 업데이트 또는 기능 추가를 계획하고, 의미 있는 할인율을 설정하세요(첫 세일의 10-20%가 표준입니다).
지속적으로: 정기적인 Steam 및 개발자 로그 뉴스 게시물(최소 격주), 커뮤니티 참여, 소셜 미디어 콘텐츠를 계속하세요. 출시 후 6-12개월 동안 일관된 활동을 유지하는 게임은 첫 달 이후에 활동이 뜸해지는 게임보다 훨씬 더 나은 장기 판매를 보입니다.
가장 큰 타이밍 실수
가장 흔하고 가장 치명적인 타이밍 실수는 Steam 페이지가 준비되기 전에 게임을 발표하는 것입니다. 사람들이 위시리스트에 게임을 추가할 수 있는 곳으로 직접 연결되지 않는 모든 공개, 트레일러 또는 소셜 미디어 푸시는 낭비된 잠재력입니다.
주의력은 순간적입니다. 누군가 당신의 게임을 보고 흥분했지만, 그 관심을 표현할 곳이 없다면 몇 시간 안에 당신을 잊어버릴 것입니다. 게임에는 “나중에 다시 돌아올 거야”라는 것은 없습니다. 사람들은 매년 수천 개의 게임을 보며, 즉시 의도를 포착하지 못하는 게임은 소음 속에 묻힙니다.
해결책은 간단합니다. Steam 페이지가 공개되고 위시리스트 버튼이 활성화될 때까지 공개적으로 발표하지 마세요. 모든 콘텐츠, 모든 트윗, 모든 Reddit 게시물, 모든 트레일러가 스토어 페이지로 직접 연결되도록 공개를 조율하세요. 위시리스트 추가를 번거롭지 않게 만드세요. 그것이 전부입니다.
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