「ゲームのマーケティングはいつから始めるべきか？」という問いへの答えは、ほとんどの場合「思っているよりも早い時期」です。
ゲーム開発における最も致命的な誤解は、マーケティングはゲームが完成してから行うものだということです。ゲームが完成し、「マーケティングを開始」する準備ができた頃には、コミュニティ構築、ウィッシュリストの蓄積、そしてSteamやEpic Gamesでのアルゴリズム的な勢いの最も価値のある数ヶ月をすでに逃してしまっています。
重要なのは、マーケティングは単なるフェーズではないということです。それは開発と並行して、早い段階から進められるワークストリームなのです。成功するスタジオは、ほとんどの場合、リリースする数ヶ月、時には数年前からオーディエンスの構築を開始しています。最後の数週間になって慌てて「マーケティングをやる」スタジオは、ほとんどの場合、期待を下回る結果となります。GAMES.GGで数百のスタジオを見てきた中で、効果的だとわかったタイムラインを以下に推奨します。
リリース12ヶ月以上前：基盤フェーズ
マーケティングが始まるのはこの時期からです。まだそのように感じられないかもしれませんが。ここでは直接ウィッシュリストを獲得できるような活動はありませんが、ここで行うすべてのことが、後のマーケティングを指数関数的に効果的にします。
市場ポジショニングを定義します。Steamで類似タイトルを調査します。それらはいくつレビューがありますか？どのようなタグを使用していますか？あなたのジャンルで成功しているゲームのビジュアルスタイルは何ですか？あなたのフック、つまりプレイヤーがスクロールを止めるような、ゲームの最も興味深い一点を特定します。それを一文で書き留めます。この段階で明確に説明できない場合、どれだけ費用をかけてもマーケティングは焦点がぼやけてしまいます。
オンラインプレゼンスを確立します。ドメインを登録し、メールサインアップフォームを備えたシンプルなランディングページを作成し、X/Twitter、TikTok、そしてターゲットプレイヤーが集まる場所でソーシャルアカウントを設定し、Discordサーバーを作成します。まだ洗練されたアセットは必要ありません。今後数ヶ月で構築していくためのデジタルフットプリントがあれば十分です。「近日公開」ページにメールキャプチャ機能があるだけでも、初日から価値の積み重ねが始まります。
開発コンテンツの共有を開始します。作業中のスクリーンショット、コンセプトアート、プロトタイプ、開発ログのエントリを投稿します。コンテンツは洗練されている必要はありません。プレイヤーは、ゼロからゲームが形になっていく様子を見ることを純粋に楽しんでいます。近年、最も成功したインディーゲームのいくつかは、プレイ可能なものが何もなくても、数ヶ月前から開発コンテンツだけで初期のフォロワーを獲得しました。Among Us、Hades、Hollow Knightはいずれも、広く知られるようになる前に長い「公開開発」期間を経ていました。
開発者コミュニティへの参加を開始します。r/gamedev、r/indiegamingのような関連するRedditコミュニティや、ジャンル固有のコミュニティに参加します。開発者が知識を共有するDiscordサーバーに参加します。他の開発者にフィードバックを提供し、彼らの作品にコメントし、本物の関係を構築します。これらのつながりは、ローンチ時に増幅、フィードバック、クロスプロモーションパートナーが必要になった際に、配当となって返ってきます。ただROM（閲覧）するだけでなく、積極的に関わりましょう。
リリース8〜10ヶ月前：ページ公開
これはローンチ前の最も重要なマーケティングマイルストーンです。それ以前のすべては準備でした。ここからが本当の蓄積の始まりです。
Steamの「近日公開」ページ（またはEpic Games Store、あるいはターゲットとする他のストアフロント）を公開します。プレイ可能なプロトタイプと代表的なビジュアルが用意できたらすぐに、ページを公開しましょう。ページが公開されていない日々は、Steamのオーガニックな発見機能（ディスカバリーキュー、タグベースのレコメンデーション、「類似ゲーム」セクションなど）からウィッシュリストを蓄積できていない日々です。これらのウィッシュリストは無料であり、時間とともに複利で増えていきます。リリース10ヶ月前にページを公開したスタジオは、3ヶ月前に公開するスタジオよりも一貫して優れたパフォーマンスを発揮します。
ビジュアルアセットに投資します。まだ行っていない場合は、プロフェッショナルなカプセル画像（ゲーム全体の最も多く見られるビジュアルアセットであり、あらゆるサイズで目立つ必要があります）を依頼します。最初のゲームプレイトレーラーを録画し、最初の2秒以内に実際のゲームプレイでリードし、ロゴやシネマティクスは使用しません。多様性、異なる環境、メカニクス、ムード、瞬間を映し出す高品質なスクリーンショットを撮影します。
ゲームを発表します。すべてのチャンネルで同時に適切な発表を行います。プレスキットを関連メディアに送信します。r/gaming、r/pcgamingのようなRedditコミュニティや、ジャンル固有のサブに投稿します。X/Twitter、TikTok、Discordで共有します。これはあなたの「お披露目」であり、後付けではなくイベントのように感じられるべきです。プレスへの掲載を最大化するために、火曜日から木曜日にタイミングを合わせます。発見プラットフォームにリストします。GAMES.GGやIndieDB、itch.ioのような関連プラットフォームにすぐにゲームを掲載します。ゲームが複数のプラットフォームで早くから可視化されるほど、より多くのオーガニックな発見が蓄積されます。各リスティングは、永続的で無料のトラフィックソースであり、無限に複利で増えていきます。
リリース6〜8ヶ月前：勢いフェーズ
Steamおよび/またはEpic Gamesのページが公開され、ウィッシュリストが蓄積されています。次に、アルゴリズムとオーディエンスの両方にあなたが真剣であることを知らせるために、一貫した勢いを構築する必要があります。
コンテンツの定期的な投稿を確立します。主要なソーシャルチャンネルで週に少なくとも2回投稿します。ゲームプレイクリップ（XとTikTokでは15〜30秒のGIFが最適）、進捗を示す開発アップデート、舞台裏コンテンツ、コミュニティとの交流を混ぜます。目標はバイラルではなく、一貫性です。あなたはアルゴリズムとオーディエンスに、定期的なスケジュールでコンテンツを期待するように教えています。一貫して投稿するスタジオは、散発的に投稿するスタジオよりも3〜5倍のオーガニックリーチを得ています。
インフルエンサーへのアプローチを開始します。あなたのジャンルのゲームを定期的に取り上げている100人以上のクリエイターのリストを作成し、特にYouTubeとTwitchの1K〜50Kフォロワーを持つクリエイターをターゲットにします。まだピッチはしません。自己紹介をし、彼らのコンテンツに純粋な関心を示し、あなたのゲームについて知らせます。現在の目標は関係構築であり、ローンチ時に彼らが必要になったときに、受信トレイの冷たい見知らぬ人にならないようにすることです。今温かい紹介をすると、後で冷たいピッチをするよりも3〜5倍の成約率になります。
Discordを成長させます。ソーシャルチャンネルから積極的に人々を招待し、毎週のイベントやQ&Aセッションを開催し、他では利用できない限定の舞台裏コンテンツを共有し、メンバーがインサイダーのように感じられるようにゲーム機能に関する投票を実行し、単なる告知チャンネルではなく、人々がくつろぎたくなるような空間を一般的に作成します。500人の真にエンゲージしたメンバーがいるDiscordサーバーは、5,000人のサイレントメンバーがいるサーバーよりも価値があります。
ショーケースやフェスティバルに応募します。Steam Next Festが最大のイベントですが、数ヶ月前から応募を受け付けている小規模なオンラインショーケース、パブリッシャーのスポットライト、キュレーションされたフェスティバル機能が多数あります。それらすべてに応募します。単一のショーケースへの掲載は、コストゼロで1週間で数千のウィッシュリストを生み出す可能性があります。提出締め切りを早く確認してください。ほとんどの締め切りはイベントの2〜4ヶ月前に終了します。
リリース3〜6ヶ月前：加速フェーズ
ここでは、「構築」から「プッシュ」へとシフトします。オーディエンスベースが確立され、アセットが強化され、今やローンチに向けて加速する必要があります。
デモを準備してリリースします。Steam Next Festに参加する予定がある場合、デモは洗練され、準備ができている必要があります。コアとなるフックを示す15〜25分間のゲームプレイをターゲットにします。デモは、プレイヤーがすぐにフルゲームをウィッシュリストに追加したくなるような、高いポイント、クリフハンガー、今後の展開のティーザーで締めくくります。フェスティバルが始まる1〜2週間前にデモをリリースすることを検討し、早期のフィードバックを収集し、大きなトラフィックの波の前に問題を修正します。
インフルエンサーキャンペーンを起動します。アウトリーチリスト全体にSteamキーを送信します。勢いフェーズ中に関係を構築したクリエイターには、パーソナライズされたメッセージとデモまたはプレビュービルドへの早期アクセスでフォローアップします。100件のアウトリーチメールに対して10％の返信率でも、ゼロドルで10件の潜在的なオーガニックカバレッジにつながります。
有料メディアテストを強化します。有料広告の予算がある場合は、クリエイティブフォーマット、オーディエンス、プラットフォームをテストする時期です。Meta、TikTok、Redditで小規模なテスト（テストあたり50〜200ドル）を実行します。目標はまだ大量のボリュームを駆動することではなく、どのクリエイティブ、どのオーディエンス、どのプラットフォームが最も効果的にコンバージョンするかを把握し、ローンチ週に自信を持って支出を拡大できるようにすることです。
プレスキットを最終化します。最新のトレーラー、高解像度のスクリーンショット、キーアート、スタジオのバイオ、および関連するすべての詳細を含むファクトシートで更新します。ウェブサイトからダウンロード可能な単一のZIPファイルとして利用できるようにします。ジャーナリストは、すぐに使用できるアセットを見つけられない場合、次のゲームに移ってしまいます（GAMES.GGでゲームを紹介する場合、私たちの生活も楽になります）。
ローンチ日を設定します。戦略的に選択します。主要なAAAリリースと同じ週にローンチすることは避けます。火曜日から木曜日は、プレス、クリエイター、Steamの編集チームが平日最もアクティブであるため、週末よりも一貫して優れたパフォーマンスを発揮します。特に2026年には、Q4にGTA 6効果が本格化する前に、4月から6月の期間が最高の可視性を提供します。この期間は、Rockstarが10月から1月にかけて主流の注目を集めるでしょう。
ローンチ1ヶ月前：ローンチ前のスプリント
すべてが加速します。これは最も集中的なマーケティング期間であり、理想的には、作成するものは何も残っておらず、実行するものだけがある状態です。
プレスにゲームを送付します。ローンチの少なくとも2〜3週間前に、ジャーナリストやメディアにレビューコピーを提供します。彼らはプレイし、書き、カバレッジをスケジュールする時間が必要です。以前特定した、あなたのジャンルを専門とするジャーナリストをターゲットにします。すべてのメールをパーソナライズし、彼らの最近の作品に言及し、プレスキット、Steamキー、そして1文のフックを含めることで、彼らが「はい」と言いやすくします。
有料インフルエンサーのスポンサーシップを起動します。有料クリエイター契約の予算がある場合は、ローンチ週に公開されるようにスケジュールします。同じ3〜5日間のウィンドウで複数のクリエイターがあなたのゲームを取り上げる複利効果は、数週間にわたってカバレッジを広げるよりもはるかに強力です。これは、プレイヤーとSteamのアルゴリズムの両方が評価する勢いの認識を生み出します。
リストにメールを送信します。サインアップしたすべての人に「ローンチ間近」のメールを送ります。正確な日付、直接のウィッシュリストリンク、ローンチトレーラー、そしてゲームが特別な理由のリマインダーを含めます。リストが1,000件以上の購読者を持っている場合、この単一のメールは1日で数百件のウィッシュリストを生成できます。
ローンチ日のアセットをすべて事前に準備します。すべてのソーシャルメディア投稿、ニュースレターメール、Discordアナウンス、Steamニュース投稿をローンチ日前に作成します。まだローンチトレーラーを録画していない場合は、録画します。ローンチ日には、プレイヤーからの問い合わせに対応し、レビューを監視するべきであり、コンテンツ作成に慌てるべきではありません。
Steamページを最終的に磨き上げます。スクリーンショットを最終的なビジュアルで更新します。説明文を簡潔にします。タグが正確であることを確認します。あなたのページは、ローンチ週に最も多くのトラフィックを受け取ることになります。完璧である必要があります。
ローンチ週：実行と対応
初日：ゲームがライブになったことを知らせるSteamニュースとソーシャル投稿を公開します。すべてのソーシャルチャンネルに投稿します。ローンチメールを送信します。残りのインフルエンサーキャンペーンを起動します。その後、完全にレスポンスモードに移行し、Steamレビューを注意深く監視し、初期プレイヤーのフィードバックに対応し、重大なバグを即座に修正します。
2日目から7日目：毎日コンテンツの投稿を続けます。プレイヤーの反応、肯定的なレビュー、コミュニティからのゲームプレイクリップ、受け取ったプレス報道などを共有します。DiscordとSteamコミュニティハブで積極的に交流します。複数のレビューで同じ問題が言及されている場合は、パッチを適用します。プレイヤーの懸念に対処する迅速な初日または2日目のパッチは、否定的なレビューを肯定的なものに変えることができ、ゲームが積極的にサポートされていることを潜在的な購入者に示します。
特筆すべき点：Steamのアルゴリズムは、長期的な可視性を決定するために、最初の3〜5日間の販売データを強く重視します。強力なスタートは、より良いアルゴリズム配置につながり、それがより多くのオーガニックトラフィックにつながり、それが持続的な販売につながります。このフライホイール効果は、この瞬間までのすべてが非常に重要である理由です。
ローンチ後：作業は続く
ゲームをリリースして次に進むことができた日々は、とうの昔に終わりました。プレイヤーはアップデート、パッチ、継続的なコミュニケーションを期待しています。ローンチ後のエンゲージメントを維持するゲームは、最近のアクティビティを積極的に重視するSteamのレコメンデーションアルゴリズムを通じて、大幅に優れた長期的な収益を上げています。
2週目：最も一般的なプレイヤーのフィードバックに対処するフォローアップパッチを公開します。ローンチ後のコンテンツ計画、新機能、バランス変更、コミュニティからの要望事項の概要を説明する「今後のロードマップ」投稿を共有します。これは、プレイヤーとアルゴリズムの両方に、あなたのゲームが積極的にサポートされており、推奨する価値があることを伝えます。
1ヶ月目：ローンチパフォーマンスデータを評価します。どのマーケティングチャネルが最も多くのウィッシュリストと販売を促進しましたか？どのインフルエンサーが最高のROIをもたらしましたか？ウィッシュリストのコンバージョン率はどうでしたか？このデータを使用して、継続的な戦略を洗練し、将来のプロジェクトへのアプローチを inform します。
2ヶ月目と3ヶ月目：最初のSteam季節セールや同様のテーマのモーメント/イベントの準備をします。これは、ローンチに次ぐ2番目に大きな可視性イベントです。必要に応じてストアページのビジュアルアセットを更新し、最大のインパクトのためにセールと同時にコンテンツアップデートまたは機能追加を計画し、意味のある割引を設定します（最初のセールでは10〜20％が標準です）。
継続的：定期的なSteamおよび開発ログのニュース投稿（少なくとも隔週）、コミュニティエンゲージメント、ソーシャルメディアコンテンツを継続します。ローンチ後6〜12ヶ月間一貫したアクティビティを維持するゲームは、最初の1ヶ月後に沈黙するゲームよりも大幅に優れた長期的な販売を上げています。
最大のタイミングミス
最も一般的で、最も致命的なタイミングミスは、Steamページが準備できる前にゲームを発表することです。人々があなたのゲームをウィッシュリストに追加できる場所に直接リンクしない、すべての発表、トレーラー、またはソーシャルメディアのプッシュは、無駄になった可能性です。
注意は一時的です。誰かがあなたのゲームを見て興奮しても、その関心を表現する場所がなければ、数時間のうちに忘れてしまいます。ゲームの世界には「後で戻ってきます」というものはありません。人々は年間数千ものゲームを見ており、すぐに意図を捉えられないものはノイズの中に失われてしまいます。
修正は簡単です。Steamページが公開され、ウィッシュリストボタンがアクティブになるまで、決して公に発表しないでください。あなたの発表を調整し、すべてのコンテンツ、すべてのツイート、すべてのReddit投稿、すべてのトレーラーが直接ストアページにリンクするようにします。ウィッシュリストへの追加をスムーズにします。それがゲーム全体です。
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