La réponse à « quand dois-je commencer le marketing de mon jeu ? » est presque toujours « plus tôt que vous ne le pensez ».
L'idée fausse la plus dommageable dans le développement de jeux est que le marketing est quelque chose que l'on fait une fois le jeu terminé. Au moment où votre jeu est complet et que vous êtes prêt à « commencer le marketing », vous avez déjà manqué les mois les plus précieux de création de communauté potentielle, d'accumulation de listes de souhaits et de momentum algorithmique sur Steam ou Epic Games.
Voici la chose : le marketing n'est pas une phase. C'est un flux de travail parallèle qui se déroule parallèlement au développement dès le début. Les studios qui lancent avec succès ont presque toujours commencé à construire leur public des mois, parfois des années, avant de sortir leur jeu. Ceux qui se précipitent pour « faire du marketing » dans les dernières semaines sous-performent presque toujours. Voici le calendrier que nous recommandons, basé sur ce que nous voyons fonctionner auprès de centaines de studios sur GAMES.GG :
12 mois et plus avant le lancement : Phase de fondation
C'est là que le marketing commence, même si cela ne semble pas être le cas. Rien de ce que vous ferez ici ne générera directement de listes de souhaits, mais tout ce que vous ferez ici rendra votre marketing ultérieur exponentiellement plus efficace.
Définissez votre positionnement sur le marché. Recherchez des titres comparables sur Steam. Combien d'avis ont-ils ? Quelles étiquettes utilisent-ils ? Quel est le style visuel des jeux qui réussissent dans votre genre ? Identifiez votre accroche, la seule chose la plus intéressante à propos de votre jeu qui fait qu'une personne arrête de faire défiler. Écrivez-la en une seule phrase. Si vous ne parvenez pas à l'articuler clairement à ce stade, votre marketing sera désorganisé, peu importe combien vous dépensez plus tard.
Mettez en place votre présence en ligne. Enregistrez votre domaine, créez une page de destination simple avec un formulaire d'inscription par e-mail, configurez des comptes sociaux sur X/Twitter, TikTok et partout où vos joueurs cibles traînent, et créez un serveur Discord. Vous n'avez pas encore besoin d'éléments visuels soignés. Vous avez juste besoin d'une empreinte numérique sur laquelle vous allez construire au cours des prochains mois. Même une page basique « à venir » avec une capture d'e-mail commence à générer de la valeur dès le premier jour.
Commencez à partager du contenu de développement. Publiez des captures d'écran en cours de travail, des concepts artistiques, des prototypes, des entrées de journal de développement. Le contenu n'a pas besoin d'être soigné. Les publics aiment sincèrement regarder un jeu prendre forme à partir de rien. Certains des lancements indépendants les plus réussis ces dernières années ont construit leur public précoce uniquement grâce au contenu de développement, des mois avant d'avoir quoi que ce soit de jouable. Among Us, Hades et Hollow Knight ont tous eu de longues phases de « construction publique » avant de devenir des noms familiers.
Commencez à participer à des communautés de développeurs. Rejoignez des subreddits pertinents comme r/gamedev, r/indiegaming et des communautés spécifiques à un genre. Rejoignez des serveurs Discord où les développeurs partagent leurs connaissances. Donnez des retours à d'autres développeurs, commentez leur travail et établissez des relations authentiques. Ces connexions rapportent lors du lancement lorsque vous avez besoin d'amplification, de retours et de partenaires de promotion croisée. Ne vous contentez pas de regarder, engagez-vous.
8–10 mois avant le lancement : Les pages sont en ligne
C'est la seule étape marketing la plus importante avant le lancement. Tout ce qui précède était de la préparation. C'est là que la véritable accumulation commence.
Lancez votre page « À venir » sur Steam (ou Epic Games Store, ou le magasin que vous ciblez). Dès que vous avez un prototype jouable avec des visuels représentatifs, mettez votre page en ligne. Chaque jour où votre page n'est pas en ligne est un jour où vous n'accumulez pas de listes de souhaits à partir des fonctionnalités de découverte organique de Steam, y compris la file d'attente de découverte, les recommandations basées sur les étiquettes et les sections « Plus comme ça » sur les jeux similaires. Ces listes de souhaits sont gratuites et elles s'accumulent avec le temps. Les studios qui mettent leur page en ligne 10 mois avant le lancement surpassent systématiquement ceux qui attendent 3 mois.
Investissez dans vos éléments visuels. Commandez une image de capsule professionnelle si ce n'est pas déjà fait, c'est l'élément visuel le plus vu de votre jeu entier et il doit ressortir à toutes les tailles, de 460x215 à 184x69. Enregistrez votre première bande-annonce de gameplay, commencez par du gameplay réel dans les 2 premières secondes, pas de logos, pas de cinématiques. Prenez des captures d'écran de haute qualité qui montrent la variété, différents environnements, mécaniques, ambiances et moments.
Annoncez votre jeu. Coordonnez une annonce appropriée sur tous vos canaux simultanément. Envoyez votre kit de presse aux médias pertinents. Publiez sur les communautés Reddit comme r/gaming, r/pcgaming et les subreddits spécifiques à un genre. Partagez sur X/Twitter, TikTok et votre Discord. C'est votre « moment de révélation », et cela devrait ressembler à un événement, pas à une réflexion après coup. Planifiez-le un mardi, mercredi ou jeudi pour une couverture médiatique maximale. Inscrivez-vous sur les plateformes de découverte. Mettez votre jeu sur GAMES.GG et d'autres plateformes pertinentes comme IndieDB et itch.io immédiatement. Plus tôt votre jeu est visible sur plusieurs plateformes, plus vous accumulez de découverte organique. Chaque inscription est une source de trafic permanente et gratuite qui s'accumule indéfiniment.
6–8 mois avant le lancement : Phase de momentum
Votre page Steam et/ou Epic Games est en ligne et vous accumulez des listes de souhaits. Maintenant, vous devez construire un momentum constant pour que l'algorithme et votre public sachent que vous êtes sérieux.
Établissez une cadence de contenu. Publiez au moins deux fois par semaine sur vos principaux canaux sociaux. Mélangez des clips de gameplay (les GIFs de 15 à 30 secondes fonctionnent le mieux sur X et TikTok), des mises à jour de développement montrant les progrès, du contenu en coulisses et des interactions avec la communauté. L'objectif n'est pas la viralité, c'est la constance. Vous entraînez l'algorithme et votre public à attendre du contenu de votre part à un rythme régulier. Les studios qui publient de manière constante voient une portée organique 3 à 5 fois plus importante que ceux qui publient sporadiquement.
Commencez la prospection d'influenceurs. Créez une liste de plus de 100 créateurs de contenu qui couvrent régulièrement des jeux de votre genre, en ciblant spécifiquement les créateurs YouTube et Twitch avec 1 000 à 50 000 abonnés. Ne leur faites pas encore de proposition. Présentez-vous, exprimez un intérêt sincère pour leur contenu et informez-les de votre jeu. L'objectif est actuellement de construire des relations afin que lorsque vous en aurez besoin pendant le lancement, vous ne soyez pas un inconnu dans leur boîte de réception. Une introduction chaleureuse maintenant se convertit 3 à 5 fois plus que une proposition à froid plus tard.
Développez votre Discord. Invitez activement des personnes de vos canaux sociaux, organisez des événements hebdomadaires ou des sessions de questions-réponses, partagez du contenu exclusif en coulisses qui n'est disponible nulle part ailleurs, lancez des sondages sur les fonctionnalités du jeu pour que les membres se sentent comme des initiés, et créez généralement un espace où les gens ont envie de passer du temps, pas seulement un canal d'annonces. Un serveur Discord avec 500 membres réellement engagés est plus précieux qu'un avec 5 000 membres silencieux.
Postulez pour des vitrines et des festivals. Steam Next Fest est le plus important, mais il existe des dizaines de vitrines en ligne plus petites, des spotlights d'éditeurs et des fonctionnalités de festivals organisés qui acceptent les candidatures des mois à l'avance. Postulez à toutes. Une seule fonctionnalité de vitrine peut générer des milliers de listes de souhaits en une semaine sans aucun coût. Vérifiez les dates limites de soumission tôt, la plupart ferment 2 à 4 mois avant l'événement.
3–6 mois avant le lancement : Phase d'accélération
C'est là que vous passez de la « construction » à la « poussée ». Votre base de public est établie, vos éléments sont solides, et maintenant vous devez accélérer vers le lancement.
Préparez et publiez une démo. Si vous prévoyez de participer à Steam Next Fest, votre démo doit être soignée et prête. Visez 15 à 25 minutes de gameplay qui présentent votre accroche principale. Terminez la démo sur une note positive, un cliffhanger, un aperçu de ce qui va arriver, quelque chose qui donne envie au joueur de mettre immédiatement le jeu complet dans sa liste de souhaits. Envisagez de publier la démo 1 à 2 semaines avant le début du festival pour recueillir les premiers retours et corriger les problèmes avant le pic de trafic.
Activez les campagnes d'influenceurs. Envoyez des clés Steam à votre liste de prospection complète. Pour les créateurs avec lesquels vous avez établi des relations pendant la phase de momentum, faites un suivi avec des messages personnalisés et un accès anticipé à votre démo ou à une version d'aperçu. Même un taux de réponse de 10 % sur 100 e-mails de prospection signifie 10 articles potentiels de couverture organique sans aucun coût.
Augmentez les tests de publicité payante. Si vous avez un budget pour des publicités payantes, c'est le moment de tester les formats créatifs, les audiences et les plateformes. Lancez de petits tests (50 à 200 $ par test) sur Meta, TikTok et Reddit. L'objectif n'est pas de générer un volume énorme, mais de déterminer quel créatif, quelle audience et quelle plateforme convertissent le mieux afin que vous puissiez augmenter vos dépenses en toute confiance pendant la semaine de lancement.
Finalisez votre kit de presse. Mettez-le à jour avec votre dernière bande-annonce, des captures d'écran haute résolution, des illustrations clés, une biographie du studio et une fiche d'informations avec tous les détails pertinents. Rendez-le disponible sous forme de fichier ZIP unique téléchargeable depuis votre site Web. Les journalistes qui ne trouvent pas rapidement des éléments utilisables passeront au jeu suivant (vous nous faciliteriez également la tâche si nous prévoyons de présenter votre jeu sur GAMES.GG).
Fixez votre date de lancement. Choisissez stratégiquement. Évitez de lancer la même semaine que les grandes sorties AAA. Le mardi au jeudi surpasse constamment les week-ends car la presse, les créateurs et l'équipe éditoriale de Steam sont les plus actifs en semaine. En 2026 spécifiquement, la fenêtre d'avril à juin offre la meilleure visibilité avant que l'effet GTA 6 ne prenne le dessus au quatrième trimestre, lorsque l'attention grand public sera dominée par Rockstar d'octobre à janvier.
1 mois avant le lancement : Sprint pré-lancement
Tout s'accélère maintenant. C'est votre période de marketing la plus intense, et idéalement, vous ne devriez plus rien avoir à créer, seulement à exécuter.
Envoyez votre jeu à la presse. Fournissez des copies de critique aux journalistes et aux médias au moins 2 à 3 semaines avant le lancement. Ils ont besoin de temps pour jouer, écrire et planifier leur couverture. Ciblez les journalistes que vous avez identifiés précédemment et qui couvrent spécifiquement votre genre. Personnalisez chaque e-mail, référencez leur travail récent et facilitez leur acceptation en incluant votre kit de presse, une clé Steam et une accroche d'une phrase.
Activez les parrainages d'influenceurs payants. Si vous avez un budget pour des contrats avec des créateurs, planifiez-les pour qu'ils soient diffusés pendant la semaine de lancement. L'effet cumulatif de plusieurs créateurs couvrant votre jeu dans la même fenêtre de 3 à 5 jours est considérablement plus puissant que la diffusion sur plusieurs semaines. Cela crée une perception de momentum que les joueurs et l'algorithme de Steam récompensent.
Envoyez un e-mail à votre liste. Envoyez un e-mail « le lancement approche » à tous ceux qui se sont inscrits. Incluez la date exacte, un lien direct vers la liste de souhaits, votre bande-annonce de lancement et un rappel de ce qui rend le jeu spécial. Si votre liste compte plus de 1 000 abonnés, cet e-mail unique peut générer des centaines de listes de souhaits en une journée.
Préparez tous les éléments du jour du lancement à l'avance. Rédigez chaque publication sur les réseaux sociaux, chaque e-mail de newsletter, chaque annonce Discord et chaque article d'actualité Steam avant le jour du lancement. Enregistrez une bande-annonce de lancement si ce n'est pas déjà fait. Le jour du lancement, vous devriez répondre aux joueurs et surveiller les critiques, pas vous précipiter pour créer du contenu.
Peaufinez votre page Steam une dernière fois. Mettez à jour les captures d'écran avec les visuels finaux. Resserrez votre description. Confirmez que vos étiquettes sont exactes. Votre page recevra le plus de trafic qu'elle n'aura jamais pendant la semaine de lancement, elle doit être parfaite.
Semaine de lancement : Exécuter et répondre
Jour un : publiez vos articles d'actualité Steam et vos publications sur les réseaux sociaux annonçant que le jeu est en ligne. Publiez sur tous les canaux sociaux. Envoyez votre e-mail de lancement. Activez toutes les campagnes d'influenceurs restantes. Ensuite, passez entièrement en mode réponse, surveillez de près vos critiques Steam, engagez-vous avec les premiers retours des joueurs et corrigez les bugs critiques immédiatement.
Jours deux à sept : continuez à publier du contenu quotidiennement. Partagez les réactions des joueurs, les critiques positives, les clips de gameplay de la communauté et toute couverture médiatique que vous recevez. Engagez-vous activement dans votre Discord et le hub communautaire Steam. Si plusieurs critiques mentionnent le même problème, publiez un correctif. Un correctif rapide le jour un ou deux qui répond aux préoccupations des joueurs peut transformer des critiques négatives en positives et signaler aux acheteurs potentiels que le jeu est activement pris en charge.
À noter : l'algorithme de Steam accorde une grande importance aux données des ventes des 3 à 5 premiers jours pour déterminer la visibilité à long terme. Une forte ouverture conduit à un meilleur placement algorithmique, ce qui conduit à plus de trafic organique, ce qui conduit à des ventes soutenues. Cet effet de volant est la raison pour laquelle tout ce qui précède ce moment est si important.
Post-lancement : Le travail continue
Les jours où l'on pouvait sortir un jeu et passer à autre chose sont révolus. Les joueurs s'attendent à des mises à jour, des correctifs et une communication continue. Les jeux qui maintiennent l'engagement post-lancement voient des revenus à long terme considérablement meilleurs grâce à l'algorithme de recommandation de Steam, qui favorise activement les jeux avec une activité récente.
Deuxième semaine : publiez un correctif de suivi abordant les commentaires les plus courants des joueurs. Partagez un article « feuille de route » décrivant vos plans de contenu post-lancement, les nouvelles fonctionnalités, les changements d'équilibre, les ajouts demandés par la communauté. Cela indique aux joueurs et à l'algorithme que votre jeu est activement pris en charge et vaut la peine d'être recommandé.
Premier mois : Évaluez les données de performance de votre lancement. Quels canaux marketing ont généré le plus de listes de souhaits et de ventes ? Quels influenceurs ont offert le meilleur retour sur investissement ? Quel a été votre taux de conversion des listes de souhaits ? Utilisez ces données pour affiner votre stratégie actuelle et éclairer votre approche pour les projets futurs.
Deuxième et troisième mois : Préparez-vous pour votre première vente saisonnière Steam ou des moments/événements thématiques similaires. C'est votre deuxième événement de visibilité le plus important après le lancement. Mettez à jour les éléments de votre page de magasin si nécessaire, planifiez une mise à jour de contenu ou un ajout de fonctionnalité pour coïncider avec la vente pour un impact maximal, et définissez une remise qui semble significative (10 à 20 % pour la première vente est la norme).
En continu : Continuez les publications régulières sur Steam et les journaux de développement (au moins toutes les deux semaines), l'engagement communautaire et le contenu des réseaux sociaux. Les jeux qui maintiennent une activité constante pendant 6 à 12 mois après le lancement voient des ventes à long terme considérablement meilleures que les jeux qui disparaissent après le premier mois.
La plus grosse erreur de timing
L'erreur de timing la plus courante et la plus dommageable est d'annoncer votre jeu avant d'avoir une page Steam prête. Chaque révélation, bande-annonce ou poussée sur les réseaux sociaux qui ne renvoie pas directement à un endroit où les gens peuvent ajouter votre jeu à leur liste de souhaits est un potentiel perdu.
L'attention est momentanée. Si quelqu'un voit votre jeu, s'enthousiasme, mais n'a nulle part où exprimer cet intérêt, il vous oubliera en quelques heures. Il n'y a pas de « je reviendrai plus tard » dans le jeu vidéo, les gens voient des milliers de jeux par an et ceux qui ne capturent pas l'intention immédiatement se perdent dans le bruit.
La solution est simple : n'annoncez jamais publiquement tant que votre page Steam n'est pas en ligne et que le bouton d'ajout à la liste de souhaits n'est pas actif. Coordonnez votre révélation de manière à ce que chaque élément de contenu, chaque tweet, chaque publication Reddit, chaque bande-annonce, renvoie directement à votre page de magasin. Rendez l'ajout à la liste de souhaits sans friction. C'est tout le jeu.
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