Soyons directs : vous n'avez pas toujours besoin d'argent pour commercialiser un jeu.
Il vous faut du temps, de la constance et une volonté de faire des choses qui ne sont pas évolutives au début. Certains des jeux indépendants les plus réussis de l'histoire ont commencé avec des budgets marketing pratiquement nuls. Vampire Survivors a débuté comme un projet parallèle et a pris de l'ampleur presque entièrement grâce au bouche-à-oreille organique. Among Us est resté inactif pendant deux ans avant que le contenu organique sur TikTok et Twitch n'en fasse un phénomène mondial. Stardew Valley a été créé par une seule personne qui l'a promu via des blogs de développement et l'engagement communautaire. Hollow Knight est passé d'un Kickstarter à l'un des jeux indépendants les plus vendus sur PC et console grâce à la fidélité pure de la communauté et au bouche-à-oreille.
L'argent accélère le marketing. Mais il ne remplace pas les fondamentaux. Que vous lanciez sur Steam, PlayStation, Xbox, Nintendo Switch, Epic Games Store, ou tout à la fois, ces 12 stratégies ne coûtent rien d'autre que votre temps.
Faites que vos pages de magasin fassent le gros du travail
Vos pages de magasin sont gratuites. Ce sont aussi vos atouts marketing les plus performants. Sur Steam, cela signifie optimiser votre image de capsule, votre description courte, vos tags et votre bande-annonce. Sur les plateformes de console comme PlayStation et Xbox, cela signifie soigner votre bannière principale, vos captures d'écran de galerie et les deux premières lignes de votre description qui apparaissent "au-dessus de la ligne de flottaison".
Chaque plateforme a sa propre disposition et ses propres mécanismes de découverte, mais le principe est le même : communiquez votre accroche dans les 2 à 3 premières secondes où quelqu'un atterrit sur votre page. Si vous lancez sur plusieurs plateformes, ne copiez-collez pas les mêmes éléments. Le magasin PlayStation met l'accent sur les bannières principales différemment du système de capsules de Steam. Xbox a sa propre logique de tags et de recommandations. Epic Games Store propose des placements éditoriaux. Prenez le temps d'optimiser pour chaque plateforme individuellement.
À noter : la plupart des développeurs obsèdent sur leur page Steam (et ils ont raison), mais négligent complètement leurs pages de magasin sur console. Si vous faites un lancement multiplateforme, vos fiches PlayStation et Xbox méritent la même attention que Steam. Les joueurs sur ces plateformes sont tout aussi susceptibles de vous découvrir en naviguant, par recommandations et par recherche.
Publiez du contenu de développement de manière constante sur les réseaux sociaux
Le format de contenu gratuit le plus efficace ? Des clips de gameplay courts. Une vidéo de 15 à 30 secondes montrant une mécanique satisfaisante, un environnement magnifique ou un moment amusant peut atteindre des milliers de personnes organiquement sur TikTok et X/Twitter. Publiez au moins trois fois par semaine. La constance prime sur la perfection.
Ce qui fonctionne réellement : des comparaisons avant/après d'une fonctionnalité que vous avez améliorée, de courts clips d'une boucle de gameplay satisfaisante, des time-lapses de conception de niveaux ou de création artistique, et des réactions authentiques aux bugs ou aux comportements inattendus des joueurs. Ce qui ne fonctionne pas : des annonces sans visuel, des graphiques génériques "bientôt disponible", et tout ce qui ressemble à un communiqué de presse.
Si vous ciblez spécifiquement les joueurs console, des plateformes comme Instagram et YouTube Shorts ont tendance à résonner davantage auprès du public PlayStation et Xbox que X, qui est plus orienté vers le gaming PC. Adaptez la plateforme à l'audience que vous essayez d'atteindre.
La clé des devlogs qui prennent de l'ampleur est la spécificité et l'honnêteté. Les mises à jour génériques comme "nous faisons des progrès !" ne sont pas partagées. Les publications spécifiques et narratives le sont.
Titres qui fonctionnent : "Comment j'ai construit un générateur de donjons procédural en 48 heures". "Pourquoi nous avons abandonné notre système de combat et recommencé". "Ce que nous avons appris en portant notre jeu sur PlayStation". "Notre première semaine sur Game Pass : les chiffres". Ces publications attirent les développeurs et les joueurs, et elles sont largement partagées sur Reddit, Hacker News et les communautés de développeurs.
Publiez des devlogs sur Steam (section actualités), votre site web/blog, itch.io, IndieDB, et partagez des extraits sur les réseaux sociaux. Si vous faites un portage sur console, écrivez sur le processus de portage, les différences entre les plateformes, les défis de la certification. Ce type de contenu est vraiment intéressant pour les développeurs et les joueurs curieux.
Créez un serveur Discord que les gens ont vraiment envie de rejoindre
La plupart des serveurs Discord de développement échouent car ils ne sont rien de plus que des canaux d'annonces. Personne ne veut rejoindre un serveur juste pour être ciblé par du marketing.
Construisez le vôtre autour d'un thème plus large que votre jeu. Si vous faites un jeu de simulation de ferme cosy, créez un serveur pour les personnes qui aiment les jeux cosy en général. Si vous créez un RPG tactique, faites un espace pour que les fans du genre discutent de leurs favoris, partagent des captures d'écran et se recommandent des jeux mutuellement. Donnez aux gens une raison de passer du temps même quand il n'y a pas de nouvelles de votre jeu.
Les serveurs qui se développent réellement ont : des événements ou des discussions réguliers (soirées jeux hebdomadaires, expositions d'art par les fans, sondages), du contenu exclusif que vous ne publiez nulle part ailleurs, une modération active pour qu'il soit accueillant, et une interaction authentique de l'équipe de développement, pas seulement des annonces automatisées. Un serveur avec 500 membres réellement engagés vaut plus qu'un avec 5 000 qui n'ouvrent jamais Discord.
Utilisez Reddit de la bonne manière
Reddit est la plateforme de marketing gratuit à plus fort potentiel pour les jeux, et aussi la plus facile à mal utiliser. La culture de la plateforme est fondamentalement hostile à tout ce qui ressemble à de la promotion, ce qui signifie que vous devez gagner votre droit de partager votre jeu par une participation authentique d'abord.
Passez 90 % de votre temps sur Reddit à interagir avec le contenu des autres. Commentez les publications, aidez les gens avec leurs questions, partagez vos connaissances. Lorsque vous partagez votre jeu, présentez-le sous l'angle de la valeur : des aperçus du développement accompagnés d'un GIF, un post-mortem d'un défi technique, une demande de feedback sincère avec un lien vers une démo jouable. Pas un "venez voir mon jeu".
Pour les jeux multiplateformes, les subreddits comme r/PS5, r/XboxSeriesX, r/NintendoSwitch et r/EpicGamesStore ont chacun leurs propres communautés qui recherchent activement de nouveaux jeux. Ces subreddits spécifiques aux plateformes sont souvent moins saturés que r/gaming ou r/indiegaming et peuvent générer un trafic ciblé directement vers vos pages de magasin sur console. Respectez simplement les règles de chaque communauté, elles varient considérablement.
Envoyez des clés aux créateurs de contenu
Les clés de plateforme sont gratuites à générer, que ce soit pour Steam, PlayStation, Xbox, Nintendo ou Epic Games Store. Constituez une liste de 50 à 100 créateurs YouTube et Twitch ayant entre 1 000 et 50 000 abonnés qui couvrent régulièrement les jeux indépendants de votre genre. Rédigez des e-mails personnalisés qui font référence spécifiquement à leur contenu récent. Même un taux de réponse de 10 % signifie 5 à 10 articles potentiels de couverture organique pour zéro dollar.
Voici ce que la plupart des développeurs manquent : différents créateurs ont des audiences de plateforme différentes. Une chaîne YouTube axée sur "les meilleurs jeux indépendants sur PS5" ou "les joyaux cachés sur Game Pass" cible directement les joueurs console. Un streamer Twitch jouant sur Steam Deck atteint une audience différente de celle d'un joueur sur PC gamer. Adaptez le créateur à la version de votre jeu que vous souhaitez le plus promouvoir.
Ne réfléchissez pas trop à l'e-mail. Incluez : qui vous êtes (une phrase), ce qu'est votre jeu et pourquoi il est pertinent pour leur public (deux phrases), un lien vers votre bande-annonce ou votre page de magasin, et une offre d'envoi d'une clé pour leur plateforme préférée. Gardez-le en moins de 150 mots. De plus, nous sommes toujours à la recherche de nouveaux jeux à essayer, alors n'hésitez pas à nous envoyer quelques clés à [email protected] !
Créez un kit de presse
Un kit de presse professionnel comprend des captures d'écran haute résolution (au moins 8 à 10 montrant de la variété), des illustrations clés dans plusieurs formats, votre logo avec et sans fond, un lien vers la bande-annonce (YouTube, pas un fichier direct), une description courte et longue du jeu, une biographie du studio, des informations de contact et la disponibilité sur les plateformes avec les dates de sortie.
Hébergez-le sur votre site web sous forme de ZIP téléchargeable ou utilisez un service comme presskit.game. Rendez-le incroyablement facile pour quiconque couvre votre jeu. Les journalistes et les créateurs sont occupés, s'ils ne trouvent pas d'éléments utilisables en 30 secondes, ils passeront au prochain pitch dans leur boîte de réception. Incluez des éléments dimensionnés pour chaque plateforme : dimensions de la capsule Steam, bannières principales PlayStation, spécifications des illustrations clés Xbox, et recadrages prêts pour les réseaux sociaux.
PS : Cela facilite grandement la vie des plateformes comme la nôtre pour présenter tous vos logos, bannières et images de couverture corrects afin de mettre en valeur votre jeu dans le meilleur emballage possible partout sur Internet.
Faites la promotion croisée avec d'autres développeurs
Trouvez 3 à 5 studios qui créent des jeux similaires, idéalement sur les mêmes plateformes que celles que vous ciblez. Proposez une promotion mutuelle : vous présentez leur jeu dans votre Discord et vos canaux sociaux, ils font de même pour le vôtre. Mentionnez-vous mutuellement dans les newsletters. Incluez des cartes "si vous avez aimé ceci, regardez..." dans vos publications communautaires.
"9 Kings" et "The King is Watching" l'ont démontré brillamment lors du Steam Next Fest 2025 en faisant de la promotion croisée malgré leur statut de concurrents directs dans le même genre. Les deux se sont retrouvés dans les charts des tendances. Sur console, cela fonctionne tout aussi bien grâce à la promotion croisée sur les réseaux sociaux et aux shout-outs communautaires, même si les plateformes de magasin n'ont pas le même système de liens croisés intégré que Steam.
Cela ne coûte rien, demande un minimum de temps de coordination et touche un public pré-qualifié qui aime déjà les jeux similaires aux vôtres.
Participez à des événements en ligne gratuits
Steam Next Fest est la plus grande opportunité de marketing gratuit sur Steam, mais loin d'être la seule. Xbox propose des vitrines ID@Xbox et des événements de démo Game Pass. PlayStation présente des jeux indépendants via son Indie Initiative et ses vitrines State of Play. Nintendo met en avant les jeux indépendants lors des présentations Indie World.
Au-delà des événements de première partie, des dizaines de vitrines en ligne et de festivals numériques plus petits acceptent les candidatures gratuitement : le Triple-i Initiative, Wholesome Direct, Day of the Devs, Future Games Show, et des événements spécifiques à un genre comme le Guerrilla Collective et le Latin American Games Showcase. Postulez à chacun d'eux qui correspond à votre jeu. Chaque acceptation est une visibilité gratuite auprès de dizaines ou de centaines de milliers de spectateurs engagés.
Listez votre jeu sur toutes les plateformes gratuites
GAMES.GG, itch.io, IndieDB et diverses listes organisées offrent une visibilité supplémentaire sans frais. Chaque liste est une source de découverte permanente et gratuite qui se compose avec le temps. Pensez-y ainsi : chaque plateforme supplémentaire sur laquelle votre jeu est listé est une autre porte par laquelle les joueurs peuvent entrer pour vous trouver.
Pour les développeurs console en particulier, assurez-vous d'être listé sur les sites de découverte et les bases de données spécifiques aux plateformes. Le PlayStation Store, le Xbox Store et le Nintendo eShop ont tous leurs propres systèmes de navigation et de recommandation, mais des sites tiers comme GAMES.GG agrègent toutes ces informations, vous offrant une visibilité multiplateforme qu'aucun magasin unique ne fournit à lui seul. Listez votre jeu sur GAMES.GG gratuitement → partners.gam3s.gg
Cela prend moins d'une heure par plateforme et le trafic est permanent. Il n'y a aucune raison de ne pas le faire.
Utilisez les outils marketing intégrés de chaque plateforme
Steam propose des Événements, des Annonces, le Widget de magasin et le Hub communautaire, tous gratuits et sous-utilisés par la plupart des développeurs. Mais Steam n'est pas la seule plateforme avec des outils intégrés. PlayStation propose des Cartes d'activité qui vous permettent de mettre en avant du contenu directement sur le tableau de bord de la PS5. Xbox propose des publications dans le Game Hub et une intégration avec l'application Xbox qui envoie des mises à jour aux joueurs. Nintendo Switch a des chaînes d'actualités, et Epic Games Store dispose d'un système de fil d'actualité.
Chacun de ces outils est gratuit et met votre contenu directement devant les joueurs qui ont déjà montré de l'intérêt pour votre jeu. La plupart des développeurs ignorent ces outils, ce qui signifie que ceux qui les utilisent réellement se démarquent. Publiez des mises à jour au moins toutes les deux semaines sur chaque plateforme où votre jeu est listé.
Créez une liste d'e-mails dès le premier jour
Une liste d'e-mails est la seule audience que vous possédez entièrement. Les algorithmes des réseaux sociaux changent. Les systèmes de recommandation des plateformes évoluent. Discord peut limiter vos notifications. Mais une liste d'e-mails vous appartient, et vous pouvez atteindre tout le monde dessus quand vous le souhaitez. Même une liste de 500 abonnés est puissante le jour du lancement, lorsque tous les autres canaux limitent votre portée.
Mettez en place une page d'atterrissage simple avec une capture d'e-mail (Beehiiv, Mailchimp ou ConvertKit ont tous des versions gratuites), mentionnez-la dans chaque devlog et publication sur les réseaux sociaux, et offrez quelque chose en échange de l'inscription : un accès anticipé à la démo, un pack d'art des coulisses, ou simplement être le premier à connaître la date de lancement.
Le jour du lancement, cette liste d'e-mails devient votre canal le plus fiable. Alors que les publications sur les réseaux sociaux atteignent peut-être 5 à 10 % de vos abonnés organiquement, les e-mails arrivent directement dans les boîtes de réception avec des taux d'ouverture de 30 à 50 %. Pour un lancement sans budget, c'est la différence entre 50 personnes voyant votre annonce et 250.
Conclusion
Un budget zéro ne signifie pas zéro option. Cela signifie que vous échangez de l'argent contre du temps et de la constance. Les développeurs qui réussissent sans budgets marketing sont ceux qui se présentent chaque jour, construisent des relations authentiques, optimisent chaque canal gratuit à leur disposition, et traitent le marketing comme une pratique quotidienne plutôt qu'une course de dernière minute avant le lancement.
Chaque stratégie de cette liste fonctionne, que vous lanciez sur Steam, PlayStation, Xbox, Switch, Epic Games Store, ou tout à la fois. Les plateformes sont différentes, les outils varient, mais les fondamentaux sont les mêmes : facilitez la découverte de votre jeu, donnez aux gens une raison de s'y intéresser, et soyez constant à ce sujet.