Selon une analyse récente de Sam Barberie, Disney adopte une approche distincte en matière de fidélisation et d'engagement de la clientèle en intégrant les Digital Collectibles et l'infrastructure web3 dans son écosystème plus large. Avec l'un des portefeuilles de propriété intellectuelle les plus vastes au monde, Disney a longtemps opéré à travers diverses branches commerciales – allant du cinéma et de la télévision aux parcs à thème, croisières, produits dérivés et complexes hôteliers. Historiquement, ces divisions fonctionnaient indépendamment, avec une interconnexion limitée entre les expériences des consommateurs. Une personne qui regardait du contenu Disney sur une plateforme de streaming pouvait être plus encline à visiter un parc, mais il n'y avait pas de lien formel entre ces expériences.
Comment Disney utilise les Digital Collectibles
Comment Disney utilise les Digital Collectibles
Les changements récents apportés à Disney+, en particulier l'introduction de la plateforme « Always On » Perks platform, signalent une nouvelle stratégie visant à connecter ces canaux distincts par une approche de fidélisation unifiée. Les abonnés Disney+ ont désormais accès à diverses offres promotionnelles et avantages, dont beaucoup sont liés à d'autres unités commerciales de Disney. Celles-ci incluent des tirages au sort pour des expériences Disney Cruise, des réductions au détail pour des produits Disney de marque chez des partenaires majeurs, et même des avantages logistiques comme les adhésions Clear pour faciliter les voyages vers les destinations Disney. L'objectif semble être d'encourager un engagement plus large au sein de l'écosystème Disney en liant l'engagement numérique quotidien à des expériences physiques et de marque.
Comment Disney utilise les Digital Collectibles
Les Digital Collectibles dans le programme de fidélité de Disney
Parmi les fonctionnalités les plus novatrices incluses dans la plateforme Disney+ Perks figure l'introduction des Digital Collectibles. En partenariat avec la société web3 Dapper Labs, Disney a lancé ses premiers « pins » numériques basés sur la blockchain sous la marque Disney Pinnacle. Ces offres initiales étaient similaires aux efforts NFT passés d'autres marques – des produits numériques sous licence vendus aux fans et aux collectionneurs avec une intégration limitée dans des expériences de consommation plus larges. Cependant, en rendant ces actifs accessibles via Disney+, la société commence à laisser entrevoir une utilisation plus complète des biens numériques dans ses efforts de fidélisation.
Bien que de nombreux consommateurs occasionnels ne remarquent pas immédiatement l'importance de ces Digital Collectibles, leur inclusion dans un programme de fidélité phare montre que Disney pourrait chercher à faire évoluer les actifs numériques en composants essentiels de l'engagement des fans. L'utilisation de la blockchain permet une propriété sécurisée et décentralisée des objets numériques qui pourraient, à l'avenir, avoir une utilité sur les nombreuses plateformes de Disney – streaming, parcs, vente au détail, gaming, et plus encore.
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Tirer parti de la blockchain dans l'écosystème Disney
L'introduction d'un compte MyDisney unifié a marqué la première étape de l'entreprise vers la centralisation des données utilisateur et de l'engagement à travers ses différentes activités. Avant cela, les utilisateurs maintenaient souvent des comptes séparés pour différents services, tels que Disney+, le Disney Store ou Walt Disney World. La technologie blockchain offre une solution encore plus efficace. Plutôt que d'exiger une intégration technique approfondie entre différentes unités commerciales, la blockchain permet à Disney de lier l'activité et la propriété de l'utilisateur à une seule adresse de portefeuille. Cela pourrait faciliter les récompenses personnalisées, l'engagement multiplateforme et les intégrations de partenaires sans restructuration significative du backend.
Par exemple, un utilisateur qui détient un Digital Collectible particulier dans son portefeuille pourrait recevoir des réductions dans un magasin physique, un accès à du contenu exclusif sur Disney+, ou des objets spéciaux en jeu dans un jeu vidéo sous licence Disney. Ces cas d'utilisation démontrent le potentiel d'un cadre de fidélité plus connecté et polyvalent, basé sur la propriété d'actifs basés sur la blockchain plutôt que sur des comptes utilisateur cloisonnés.
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Comparaison de la stratégie de Disney avec celle de Netflix
Netflix a également commencé à expérimenter des expériences au-delà du streaming, telles que les produits sous licence, le gaming et même des lieux physiques comme les futures « Netflix Houses ». Cependant, l'entreprise n'a pas encore développé de stratégie de fidélisation ou d'engagement cohérente qui relie ces éléments. Malgré ses avantages en tant qu'entreprise plus petite et plus nativement numérique, les efforts de Netflix restent fragmentés, avec peu d'incitations multiplateformes ou de boucles d'engagement.
Disney, en revanche, semble jeter les bases d'un écosystème unifié où la propriété intellectuelle est non seulement centrale, mais aussi mobile à travers différentes expériences. L'entreprise a une longue histoire de développement de fandoms multigénérationnels et comprend le potentiel commercial d'une fidélité profonde des fans. Les Digital Collectibles permettent à Disney de s'appuyer sur cet héritage en offrant de nouvelles façons aux fans de se connecter avec le contenu, les produits et les expériences, tout en générant des revenus supplémentaires et des informations sur les données.
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À quoi pourrait ressembler la fidélité numérique en pratique
Le concept d'utiliser un seul Digital Collectible pour débloquer plusieurs points de contact au sein de l'écosystème Disney illustre à quel point cette approche pourrait devenir puissante. Un objet numérique lié à une franchise spécifique, comme Star Wars, pourrait agir simultanément comme un outil marketing dynamique, un coupon de vente au détail, une incitation au streaming et un actif en jeu. Cela donnerait aux fans des raisons tangibles de s'engager avec diverses propriétés Disney et créerait une expérience de marque plus cohérente.
De tels cas d'utilisation ouvrent également la porte à de nouvelles opportunités de revenus, y compris les redevances de revente sur les Digital Collectibles, les avantages premium et les avantages sponsorisés par des partenaires. Ces actifs pourraient devenir à la fois des outils d'engagement et des canaux de monétisation, tout en réduisant les frictions entre les différents services Disney et les partenaires tiers.
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L'avenir de la fidélité numérique chez Disney
À l'avenir, Disney pourrait continuer à développer ses investissements dans l'infrastructure de fidélité numérique. Un développement possible est l'introduction d'un portefeuille Disney officiel lié au système de compte MyDisney. Ce portefeuille pourrait consolider tous les actifs numériques, des avantages de streaming aux objets de collection, dans une seule interface. Au fil du temps, Disney pourrait explorer des innovations encore plus larges, telles qu'une monnaie numérique de marque utilisable sur toutes les propriétés Disney dans le monde entier.
Une telle initiative rationaliserait davantage les interactions et les dépenses des consommateurs au sein de l'écosystème Disney, créant une expérience cohérente et fluide, quelle que soit la plateforme ou le lieu. Bien que ces idées restent spéculatives, les bases sont déjà posées grâce à l'intégration des technologies web3 dans les plateformes grand public existantes comme Disney+.
Source : Sam Barberie
