Según un análisis reciente de Sam Barberie, Disney está adoptando un enfoque distintivo para la lealtad y el compromiso del cliente al incorporar coleccionables digitales y la infraestructura web3 en su ecosistema más amplio. Con una de las carteras de propiedad intelectual más extensas del mundo, Disney ha operado durante mucho tiempo a través de diversas ramas comerciales, que van desde el cine y la televisión hasta parques temáticos, cruceros, mercancías y complejos turísticos. Históricamente, estas divisiones funcionaban de forma independiente, con una interconexión limitada entre las experiencias del consumidor. Una persona que veía contenido de Disney en una plataforma de streaming podría estar más inclinada a visitar un parque, pero no había un vínculo formal entre esas experiencias.
Cómo Disney Utiliza los Digital Collectibles
Cómo Disney Utiliza los Digital Collectibles
Los cambios recientes en Disney+, particularmente la introducción de la plataforma de beneficios "Always On", señalan una nueva estrategia destinada a conectar estos canales separados a través de un enfoque de lealtad unificado. Los suscriptores de Disney+ ahora tienen acceso a varias ofertas promocionales y beneficios, muchos de los cuales están conectados a otras unidades de negocio de Disney. Estos incluyen sorteos para experiencias en Disney Cruise, descuentos minoristas para productos de la marca Disney en los principales socios, e incluso ventajas logísticas como membresías Clear para facilitar los viajes a los destinos de Disney. El objetivo parece ser fomentar una mayor participación dentro del ecosistema de Disney al vincular el compromiso digital diario con experiencias físicas y de marca.
Cómo Disney Utiliza los Digital Collectibles
Digital Collectibles en el Programa de Lealtad de Disney
Entre las características más novedosas incluidas en la plataforma Disney+ Perks se encuentra la introducción de digital collectibles. En asociación con la empresa web3 Dapper Labs, Disney lanzó sus primeros "pins" digitales basados en blockchain bajo la marca Disney Pinnacle. Estas ofertas iniciales fueron similares a los esfuerzos anteriores de NFT de otras marcas: productos digitales con licencia vendidos a fans y coleccionistas con una integración limitada en experiencias de consumo más amplias. Sin embargo, al hacer que estos activos sean accesibles a través de Disney+, la compañía está comenzando a insinuar un uso más completo de los bienes digitales dentro de sus esfuerzos de lealtad.
Si bien muchos consumidores ocasionales pueden no notar de inmediato la importancia de estos digital collectibles, su inclusión en un programa de lealtad insignia muestra que Disney podría estar buscando evolucionar los activos digitales hacia componentes centrales del compromiso de los fans. El uso de blockchain permite la propiedad segura y descentralizada de elementos digitales que, en el futuro, podrían tener utilidad en las muchas plataformas de Disney: streaming, parques, comercio minorista, videojuegos y más.
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Aprovechando Blockchain en el Ecosistema de Disney
La introducción de una cuenta unificada de MyDisney marcó el primer paso de la compañía hacia la centralización de los datos de los usuarios y el compromiso en sus diferentes negocios. Antes de esto, los usuarios a menudo mantenían cuentas separadas para diferentes servicios, como Disney+, Disney Store o Walt Disney World. La tecnología blockchain ofrece una solución aún más eficiente. En lugar de requerir una integración técnica profunda entre diferentes unidades de negocio, blockchain permite a Disney vincular la actividad y la propiedad del usuario a una única dirección de wallet. Esto podría facilitar recompensas personalizadas, participación multiplataforma e integraciones con socios sin una reestructuración significativa del backend.
Por ejemplo, un usuario que posee un digital collectible particular en su wallet podría recibir descuentos en una tienda física, acceso a contenido exclusivo en Disney+ o artículos especiales dentro de una partida de un videojuego con licencia de Disney. Estos casos de uso demuestran el potencial de un marco de lealtad más conectado y versátil, impulsado por la propiedad de activos basados en blockchain en lugar de cuentas de usuario aisladas.
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Comparando la Estrategia de Disney con la de Netflix
Netflix también ha comenzado a experimentar con experiencias más allá del streaming, como mercancía con licencia, videojuegos e incluso ubicaciones físicas como las próximas "Netflix Houses". Sin embargo, aún no ha desarrollado una estrategia cohesiva de lealtad o compromiso que conecte estos elementos. A pesar de sus ventajas como empresa más pequeña y nativa digital, los esfuerzos de Netflix siguen fragmentados, con pocas iniciativas o bucles de compromiso multiplataforma.
Disney, por el contrario, parece estar sentando las bases para un ecosistema unificado donde la IP no solo es central, sino también móvil a través de diferentes experiencias. La compañía tiene una larga historia de fomentar fandoms multigeneracionales y comprende el potencial comercial de la lealtad profunda de los fans. Los digital collectibles permiten a Disney construir sobre este legado ofreciendo nuevas formas para que los fans se conecten con contenido, productos y experiencias, todo mientras genera ingresos adicionales e información de datos.
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Cómo Podría Ser la Lealtad Digital en la Práctica
El concepto de usar un solo digital collectible para desbloquear múltiples puntos de contacto dentro del ecosistema de Disney ilustra lo poderoso que podría llegar a ser este enfoque. Un elemento digital vinculado a una franquicia específica, como Star Wars, podría actuar como una herramienta de marketing dinámica, un cupón minorista, un incentivo de streaming y un activo dentro de una partida de videojuego, todo a la vez. Esto daría a los fans razones tangibles para interactuar con varias propiedades de Disney y crearía una experiencia de marca más cohesiva.
Estos casos de uso también abren la puerta a nuevas oportunidades de ingresos, incluidas las regalías por reventa de digital collectibles, beneficios premium y ventajas patrocinadas por socios. Estos activos podrían convertirse tanto en herramientas de compromiso como en canales de monetización, todo mientras se reduce la fricción entre los diferentes servicios de Disney y los socios externos.
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El Futuro de la Lealtad Digital en Disney
De cara al futuro, Disney podría seguir ampliando su inversión en infraestructura de lealtad digital. Un posible desarrollo es la introducción de una wallet oficial de Disney vinculada al sistema de cuentas MyDisney. Esta wallet podría consolidar todos los activos digitales, desde beneficios de streaming hasta coleccionables, en una única interfaz. Con el tiempo, Disney podría explorar innovaciones aún más amplias, como una moneda digital de marca utilizable en todas las propiedades de Disney en todo el mundo.
Tal movimiento agilizaría aún más las interacciones y el gasto del consumidor dentro del ecosistema de Disney, creando una experiencia consistente y fluida sin importar la plataforma o la ubicación. Si bien estas ideas siguen siendo especulativas, la base ya se está sentando a través de la integración de tecnologías web3 en plataformas existentes orientadas al consumidor como Disney+.
Fuente: Sam Barberie
