Laut einer aktuellen Analyse von Sam Barberie verfolgt Disney einen eigenständigen Ansatz zur Kundenbindung und -engagement, indem es digitale Sammlerstücke und Web3-Infrastruktur in sein breiteres Ökosystem integriert. Mit einem der umfangreichsten Portfolios an geistigem Eigentum weltweit agiert Disney seit langem über verschiedene Geschäftsbereiche – von Film und Fernsehen bis hin zu Themenparks, Kreuzfahrten, Merchandise und Resorts. Historisch gesehen funktionierten diese Divisionen unabhängig voneinander, mit begrenzter Vernetzung zwischen den Kundenerlebnissen. Eine Person, die Disney-Inhalte auf einer Streaming-Plattform ansah, war möglicherweise eher geneigt, einen Park zu besuchen, aber es gab keine formale Verbindung zwischen diesen Erlebnissen.
Wie Disney digitale Sammlerstücke nutzt
Wie Disney digitale Sammlerstücke nutzt
Jüngste Änderungen an Disney+, insbesondere die Einführung der „Always On“ Perks Plattform, signalisieren eine neue Strategie, die darauf abzielt, diese separaten Kanäle durch einen einheitlichen Loyalty-Ansatz zu verbinden. Disney+-Abonnenten erhalten nun Zugang zu verschiedenen Werbeangeboten und Vorteilen, von denen viele mit anderen Disney-Geschäftsbereichen verbunden sind. Dazu gehören Gewinnspiele für Disney Cruise-Erlebnisse, Einzelhandelsrabatte für Disney-Markenartikel bei großen Partnern und sogar logistische Vorteile wie Clear-Mitgliedschaften für eine einfachere Reise zu Disney-Destinationen. Das Ziel scheint zu sein, ein breiteres Engagement innerhalb des Disney-Ökosystems zu fördern, indem alltägliches digitales Engagement mit physischen und Marken-Erlebnissen verknüpft wird.
Wie Disney digitale Sammlerstücke nutzt
Digitale Sammlerstücke im Disney Loyalty-Programm
Zu den neueren Features der Disney+ Perks-Plattform gehört die Einführung digitaler Sammlerstücke. In Partnerschaft mit dem Web3-Unternehmen Dapper Labs brachte Disney seine ersten Blockchain-basierten digitalen „Pins“ unter der Marke Disney Pinnacle auf den Markt. Diese ersten Angebote ähnelten früheren NFT-Bemühungen anderer Marken – lizenzierte digitale Produkte, die an Fans und Sammler verkauft wurden, mit begrenzter Integration in breitere Konsumerlebnisse. Indem diese Assets jedoch über Disney+ zugänglich gemacht werden, deutet das Unternehmen eine umfassendere Nutzung digitaler Güter im Rahmen seiner Loyalty-Bemühungen an.
Während viele Gelegenheitskonsumenten die Bedeutung dieser digitalen Sammlerstücke möglicherweise nicht sofort erkennen, zeigt ihre Einbeziehung in ein Flaggschiff-Loyalty-Programm, dass Disney digitale Assets zu Kernkomponenten der Fan-Bindung entwickeln möchte. Die Nutzung der Blockchain ermöglicht eine sichere, dezentrale Eigentümerschaft digitaler Gegenstände, die in Zukunft über Disneys viele Plattformen hinweg – Streaming, Parks, Einzelhandel, Gaming und mehr – Utility bieten könnten.
Wie Disney digitale Sammlerstücke nutzt
Nutzung der Blockchain im Disney-Ökosystem
Die Einführung eines einheitlichen MyDisney-Kontos war der erste Schritt des Unternehmens zur Zentralisierung von Nutzerdaten und Engagement über seine verschiedenen Geschäftsbereiche hinweg. Zuvor hatten Nutzer oft separate Konten für verschiedene Dienste, wie Disney+, den Disney Store oder Walt Disney World. Die Blockchain-Technologie bietet eine noch effizientere Lösung. Anstatt eine tiefe technische Integration zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen zu erfordern, ermöglicht die Blockchain Disney, Nutzeraktivitäten und Eigentümerschaft an eine einzige Wallet-Adresse zu binden. Dies könnte personalisierte Belohnungen, plattformübergreifendes Engagement und Partnerintegrationen ohne signifikante Backend-Umstrukturierung erleichtern.
Zum Beispiel könnte ein Nutzer, der ein bestimmtes digitales Sammlerstück in seiner Wallet besitzt, Rabatte in einem physischen Geschäft, Zugang zu exklusiven Inhalten auf Disney+ oder spezielle In-Game-Items in einem von Disney lizenzierten Videospiel erhalten. Diese Anwendungsfälle zeigen das Potenzial für ein stärker vernetztes und vielseitiges Loyalty-Framework, das durch den Besitz von Blockchain-basierten Assets anstatt durch isolierte Benutzerkonten angetrieben wird.
Wie Disney digitale Sammlerstücke nutzt
Vergleich von Disneys Strategie mit der von Netflix
Netflix hat ebenfalls begonnen, mit Erlebnissen jenseits des Streamings zu experimentieren, wie lizenzierten Merchandise-Artikeln, Gaming und sogar physischen Standorten wie den kommenden „Netflix Houses“. Es muss jedoch noch eine kohärente Loyalty- oder Engagement-Strategie entwickeln, die diese Elemente miteinander verbindet. Trotz seiner Vorteile als kleineres und digital natives Unternehmen bleiben die Bemühungen von Netflix fragmentiert, mit wenig plattformübergreifenden Anreizen oder Engagement-Loops.
Disney hingegen scheint die Grundlagen für ein einheitliches Ökosystem zu legen, in dem IP nicht nur zentral, sondern auch mobil über verschiedene Erlebnisse hinweg ist. Das Unternehmen hat eine lange Geschichte in der Pflege generationsübergreifender Fandoms und versteht das kommerzielle Potenzial tiefer Fan-Loyalty. Digitale Sammlerstücke ermöglichen es Disney, auf diesem Erbe aufzubauen, indem sie neue Wege für Fans bieten, sich mit Inhalten, Produkten und Erlebnissen zu verbinden, während gleichzeitig zusätzliche Einnahmen und Daten-Insights generiert werden.
Wie Disney digitale Sammlerstücke nutzt
Wie digitale Loyalty in der Praxis aussehen könnte
Das Konzept, ein einziges digitales Sammlerstück zu verwenden, um mehrere Touchpoints innerhalb des Disney-Ökosystems freizuschalten, zeigt, wie mächtig dieser Ansatz werden könnte. Ein digitaler Gegenstand, der an ein bestimmtes Franchise wie Star Wars gebunden ist, könnte gleichzeitig als dynamisches Marketing-Tool, Einzelhandels-Coupon, Streaming-Anreiz und In-Game-Asset fungieren. Dies würde Fans greifbare Gründe geben, sich mit verschiedenen Disney-Properties zu beschäftigen, und ein kohärenteres Markenerlebnis schaffen.
Solche Anwendungsfälle eröffnen auch neue Einnahmemöglichkeiten, einschließlich Wiederverkaufs-Royalties auf digitale Sammlerstücke, Premium-Perks und Partner-gesponserte Vorteile. Diese Assets könnten sowohl Werkzeuge für das Engagement als auch Kanäle zur Monetarisierung werden, während gleichzeitig die Reibung zwischen verschiedenen Disney-Diensten und Drittpartnern reduziert wird.
Wie Disney digitale Sammlerstücke nutzt
Die Zukunft der digitalen Loyalty bei Disney
Blickt man in die Zukunft, könnte Disney seine Investitionen in die digitale Loyalty-Infrastruktur weiter ausbauen. Eine mögliche Entwicklung ist die Einführung einer offiziellen Disney-Wallet, die an das MyDisney-Kontosystem gebunden ist. Diese Wallet könnte alle digitalen Assets, von Streaming-Perks bis hin zu Sammlerstücken, in einer einzigen Oberfläche konsolidieren. Im Laufe der Zeit könnte Disney noch breitere Innovationen erforschen, wie eine gebrandete digitale Währung, die über alle Disney-Properties weltweit nutzbar ist.
Ein solcher Schritt würde die Verbraucherinteraktionen und Ausgaben innerhalb des Disney-Ökosystems weiter optimieren und ein konsistentes und nahtloses Erlebnis schaffen, unabhängig von Plattform oder Standort. Während diese Ideen noch spekulativ sind, wird das Fundament bereits durch die Integration von Web3-Technologien in bestehende kundenorientierte Plattformen wie Disney+ gelegt.
Quelle: Sam Barberie
