Die Frage, die jedes Studio stellt und fast niemand ehrlich beantwortet: Wie viel kostet es tatsächlich, ein Spiel zu vermarkten?
Sie werden viele Artikel finden, die sagen: „Geben Sie 20–30 % Ihres Entwicklungsbudgets für Marketing aus.“ Das ist technisch gesehen in Ordnung als Ausgangspunkt, aber es sagt Ihnen nichts darüber, wohin das Geld tatsächlich fließen sollte, was Sie überspringen können, wenn die Mittel knapp sind, oder wie ein Budget von 5.000 US-Dollar anders aufgeteilt werden sollte als eines von 500.000 US-Dollar.
Bei GAMES.GG arbeiten wir mit Studios auf allen Budgetebenen zusammen, von Solo-Entwicklern, die weniger als 1.000 US-Dollar ausgeben, bis hin zu Publishern, die sechsstellige Kampagnen durchführen. Dieser Leitfaden teilt mit, was wir bei verschiedenen Stufen gesehen haben, mit tatsächlichen Zahlen und echten Aufschlüsselungen der Allokation.
Die wahren Benchmarks
Für AAA-Titel entspricht das Marketingbudget typischerweise 75–100 % der Entwicklungskosten. Ein Spiel, dessen Entwicklung 200 Millionen US-Dollar gekostet hat, wird oft weitere 150–200 Millionen US-Dollar für das Marketing ausgeben. Diese Zahlen sind für die meisten Leser irrelevant, aber sie geben den Kontext dafür, wie ernst die Branche Marketinginvestitionen nimmt.
- Für Mid-Tier- und AA-Studios mit Entwicklungsbudgets von 1 bis 20 Millionen US-Dollar liegt der Marketingaufwand typischerweise bei 25–50 % der Entwicklungskosten.
- Für Indie-Studios mit Entwicklungsbudgets von 50.000 bis 500.000 US-Dollar liegt das Marketingbudget im Allgemeinen zwischen 15 und 30 % der Entwicklungskosten.
- Für Solo-Entwickler und Mikro-Teams mit Entwicklungskosten unter 50.000 US-Dollar liegen die Marketingbudgets oft bei 1.000–10.000 US-Dollar, und ein erheblicher Teil der „Ausgaben“ ist tatsächlich Ihre Zeit und nicht Bargeld.
Hier ist die unbequeme Wahrheit: Das sind Mindestbeträge. Studios, die zu wenig in Marketing investieren, zitieren häufig „das Spiel sollte für sich selbst sprechen“ als Begründung. Das tut es fast nie. Der Markt ist zu überfüllt für reine organische Entdeckung.
Budgetallokation nach Stufe
- Stufe 1: Das Mikro-Budget (1.000–5.000 US-Dollar)
Hier agieren die meisten Solo-Entwickler und Erstentwicklerstudios. Jeder Dollar zählt.
Allokieren Sie ungefähr: 40 % für bezahlte Social-Media-Anzeigen, konzentriert um den Launch herum (400–2.000 US-Dollar), 25 % für die Erstellung und Verbreitung von Keys für Influencer (250–1.250 US-Dollar), 20 % für visuelle Assets wie ein professionelles Kapselbild und Trailer-Bearbeitung (200–1.000 US-Dollar) und 15 % für Tools und Abonnements (150–750 US-Dollar).
Auf dieser Ebene ist Ihre Zeit Ihr größtes Kapital. Nutzen Sie sie für organisches Community-Building, Reddit-Engagement, die Erstellung von Devlogs und die direkte Kontaktaufnahme mit kleinen und mittleren Kreativen. - Stufe 2: Das Arbeitsbudget (10.000–50.000 US-Dollar)
Hier wird Marketing zu einem echten Multiplikator. Sie haben genug, um gezielte Kampagnen durchzuführen, mit Influencern zusammenzuarbeiten und an ein oder zwei Events teilzunehmen.
Allokieren Sie ungefähr: 35 % für Influencer-Marketing, das organische Kontaktaufnahme mit 2–5 bezahlten Sponsoring-Deals kombiniert, die auf den Launch abgestimmt sind, 25 % für bezahlte Werbung auf Meta/TikTok/Reddit, 20 % für professionelle Assets, 10 % für PR und Pressearbeit und 10 % für Community-Tools und Events. - Stufe 3: Das professionelle Budget (50.000–250.000 US-Dollar)
Auf dieser Ebene können Sie eine vollständige Marketingkampagne mit dedizierten Kanalstrategien, mehreren Influencer-Stufen, professioneller PR und sinnvoller bezahlter Akquisition durchführen. Allokieren Sie ungefähr: 30 % für Influencer- und Creator-Marketing über YouTube/Twitch/TikTok, 25 % für bezahlte Medien und UA-Kampagnen, 15 % für eine PR-Agentur oder einen dedizierten Spezialisten, 15 % für Events und Messen und 15 % für kreative Produktion. - Stufe 4: Das Publisher-Budget (250.000 US-Dollar+)
In diesem Maßstab arbeiten Sie mit Agenturen, dedizierten Marketingteams und Multi-Channel-Kampagnen. Allgemeine Aufteilung: 30–35 % bezahlte Medien und UA, 25–30 % Influencer- und Creator-Programme, 15–20 % PR und Events, 15–20 % Kreativproduktion.
Wo Studios Geld verschwenden
Nach der Zusammenarbeit mit Hunderten von Studios sind dies die häufigsten Budgetfehler, die wir sehen:
- Zu frühe Ausgaben für breite bezahlte Anzeigen. Facebook- oder Google-Display-Anzeigen zu schalten, bevor Sie eine nachgewiesene Conversion-Rate auf Ihrer Steam-Seite haben, ist wie Wasser in einen undichten Eimer zu gießen. Beheben Sie zuerst Ihre Seite, dann leiten Sie Traffic dorthin.
- Überzahlung für große Influencer mit schlechter Genre-Passung. Ein Sponsoring für 10.000 US-Dollar bei einem Variety-Streamer, der Ihr Spiel einmal spielt und dann weitermacht, wird fast immer schlechter abschneiden als die gleichen 10.000 US-Dollar, die auf 20 kleinere Kreative verteilt werden, die Ihr Genre wirklich lieben.
- Teilnahme an teuren Events ohne klaren ROI-Plan. Ein Stand auf einer großen Messe kann 5.000–20.000 US-Dollar+ kosten, wenn man Reisekosten, Materialien und Opportunitätskosten berücksichtigt.
- Vernachlässigung der Lokalisierung. Chinesischsprachige Nutzer sind mittlerweile die größte Sprachgruppe auf Steam. Wenn Ihr Spiel eine gewisse Anziehungskraft auf asiatische Märkte hat, lassen Sie erhebliches Geld liegen, wenn Sie nicht zumindest in die Lokalisierung der Store-Seite investieren.
- Keine Ausgaben für visuelle Elemente. Selbst bei einem Mikro-Budget ist die Beauftragung eines freiberuflichen Designers für Ihre Kapsel (200–500 US-Dollar) und eines Videoeditors für Ihren Trailer (500–1.500 US-Dollar) eine der rentabelsten Ausgaben, die Sie tätigen können.
Bevor Sie auch nur einen Dollar ausgeben, nutzen Sie diese kostenlosen Möglichkeiten: Steam News Posts und Community Hub-Updates, Listung auf Entdeckungsplattformen wie GAMES.GG, Reddit-Communities, Cross-Promotion von Entwicklern und Verfügbarkeit von Presse-Kits.
So berechnen Sie Ihr spezifisches Budget
Beginnen Sie mit Ihrem Break-even-Ziel. Wie viele Exemplare müssen Sie zum geplanten Preis verkaufen, um die Entwicklungskosten wieder hereinzuholen? Berücksichtigen Sie Steams 30%igen Anteil.
Arbeiten Sie rückwärts von einer konservativen Wishlist-zu-Verkauf-Konversionsrate. Branchenstatistiken deuten darauf hin, dass etwa 10–20 % der Wishlists im ersten Jahr zu Verkäufen konvertieren. Berechnen Sie Ihr Wishlist-Ziel und schätzen Sie die Kosten pro Wishlist für jeden Kanal. Organische Wishlists aus der Steam-Entdeckung sind kostenlos. Wishlists von Influencer-Kampagnen kosten typischerweise 0,50–3,00 US-Dollar pro Stück. Wishlists von bezahlten Social-Media-Anzeigen kosten 1,00–5,00 US-Dollar pro Stück.
Dieser Rahmen macht Ihr Marketingbudget zu einer Funktion Ihrer kommerziellen Ziele und nicht zu einem willkürlichen Prozentsatz.
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